In 3 stappen naar professioneel merkmanagement

Merkmanagement start voor de meeste organisaties bij het formuleren van een relevante, onderscheidende en authentieke merkbelofte. Vaak een intensief en langdurig project, waardoor het opleveren ervan voor organisaties al een hele overwinning is. Wat meestal volgt is een campagne om de merkbelofte tussen de oren van interne en externe stakeholders te krijgen. Met een afsluitende evaluatie van deze campagne, houdt het merkmanagement bij de meeste organisaties op. Gevaarlijk, want dit is meestal niet genoeg om een sterk merk neer te zetten. Vaak is de organisatie namelijk nog niet (in)gericht op de nieuwe merkbelofte, en daarom ook niet in staat deze waar te maken.

Tijd om merkmanagement op te starten
Het vakgebied merkmanagement is nog relatief nieuw en veelomvattend. Veel organisaties zien al wel het belang in van het professionaliseren van hun merkmanagement, maar hebben geen idee hoe dit aangepakt kan worden. Muntinga (2014)¹ zette een eerste stap en gaf in zijn publicatie een tiental uitgangspunten voor het beheren van het merk. Zeer relevant, maar nog geen concreet stappenplan om merkmanagement binnen de organisatie op te zetten of verder te professionaliseren.

Merkmanagement 2.0: van merkstrategie naar merkorganisatie
Omdat het merk in elke laag van de organisatie een rol zou moeten spelen is het werkveld van de merkmanager enorm complex. Hierdoor is het vaak moeilijk door de bomen het bos nog te zien. Wat het extra lastig maakt is dat een merkmanager vaak meer ervaring heeft met het ontwikkelen van een merkstrategie dan met het opzetten van een (merk)organisatiestructuur. Handboeken zijn er (nog) niet, en er is slechts een handjevol organisaties die, met de inrichting van hun merkmanagement, als voorbeeld kunnen dienen. Voor veel merkmanagers is daarom de vraag: hoe en waar in de organisatie start ik met het professionaliseren van het merkmanagement binnen mijn organisatie? In deze blog kun je lezen welke stappen je kunt zetten om dit te realiseren.

1. Inventariseer en evalueer de conditie van het merk
Begin met een scan van de huidige situatie. Start met een analyse onder interne en externe stakeholders: wat is hun beleving bij het merk? In hoeverre komt deze overeen met de merkbelofte? En nog belangrijker: welke ervaringen met het merk zijn hierop van invloed geweest?

De manieren waarop men in aanraking komt met het merk (brand touch points) zijn onder te verdelen in een aantal categorieën, waaronder ervaringen met het product of dienst, ervaringen met medewerkers en communicatie over en vanuit het merk. Samen vormen deze ervaringen de basis voor hoe het merk wordt beleefd, zowel door medewerkers als door (potentiële) klanten. Maak daarom een analyse van de belangrijkste brand touch points: in hoeverre dragen deze de merkbelofte uit? En dragen ze gezamenlijk bij aan een consistente merkbeleving?

2. Breng de interne merkorganisatie in kaart
Relateer bovengenoemde bevindingen vervolgens aan de interne organisatie: hoe draagt deze bij aan een consistente en passende merkbeleving? Aan de hand van het merkmanagement model, breng je structuur aan in je analyse, door een onderscheid te maken in de interne organisatie, merkstrategie, merkontwikkeling, merkimplementatie en merkevaluatie.

Interne organisatie: Inventariseer wie een directe en indirecte rol (moeten) spelen in het ontwikkelen, managen en implementeren van het merk, en op welke niveaus in de organisatie deze rollen zijn belegd. Meet daarnaast in hoeverre de organisatie(onderdelen) georiënteerd zijn op het merk, en het merk dus als vertrekpunt van handelen gebruikt.

Merkstrategie: Breng in kaart in hoeverre de merkbelofte nog relevant, authentiek en onderscheidend is. Bekijk daarnaast of deze voldoende is uitgewerkt om als uitgangspunt te dienen voor o.a. de ontwikkeling van producten en/of diensten, voor het aansturen van medewerkers en voor de ontwikkeling van communicatie.

Merkontwikkeling: De merkbelofte wordt concreet en zichtbaar gemaakt door uitgangspunten vast te leggen voor symboliek (huisstijl), communicatie (content) en gedrag. Deze uitgangspunten vormen de basis voor alle brand touch points. Ga daarom na of deze basisbouwstenen van het merk volledig uitgewerkt zijn, en nog aansluiten op de merkbelofte. 

Merkimplementatie: Maak inzichtelijk welke organisatieonderdelen invloed hebben op welke brand touch points. In hoeverre wordt het merk meegenomen in processen die bijdragen aan het tot stand komen van deze brand touch points, en zijn er (voldoende) tools om dit te faciliteren? Vergeet daarnaast niet het beleid rondom essentiële klantprocessen te evalueren: want in hoeverre sluiten klachtenprocedures bijvoorbeeld aan op de merkbelofte?   

Merkevaluatie: Ga na in hoeverre het merk in (reguliere) onderzoeken (bv. imago, reputatie, klanttevredenheid en medewerkersbetrokkenheid) wordt meegenomen, en - nog belangrijker - wat er vervolgens met deze informatie wordt gedaan. Kijk daarnaast op welke manier het merk op juridisch vlak beschermd wordt, om misbruik van het merk te voorkomen.

3. Laat de merkbelofte zijn werk doen
Door oorzaak (merkmanagement) en gevolg (merkmanifestatie en merkbeleving) aan elkaar te verbinden ontstaat de basis voor een gestructureerd stappenplan, met korte- en lange termijn verbeterpunten voor een professioneler merk(management). Het merk is hiermee niet alleen de basis voor communicatie en campagnes, maar fungeert als vertrekpunt voor de gehele organisatie. Dé manier om het merk intern en extern waar te laten maken wat het in communicatie(campagnes) belooft.

------------------------------

Bronnen:
¹Muntinga, D. (2014). Merkbeheer: het merkmanagement van morgen. SWOCC.
² NykampNyboer