Negatieve publiciteit ook gewoon publiciteit?

Nadat ik zelf met afschuw kennis had genomen van de dood van Horrevoets, zeiler op de ABN AMRO II in de Volvo Ocean Race, begon ik me af te vragen of zoiets nu invloed zou hebben op het imago van ABN AMRO?

ABN AMRO koos voor de sponsoring van de Volvo Ocean Race omdat het in hun ogen de perfecte manier was om hun merk wereldwijd onder de aandacht te brengen. Ook de corporate values van de bank, te weten integriteit, teamwork, respect en professionaliteit, waren goed verenigbaar met het project.

16 maanden werden dan ook geïnvesteerd in het ontwikkelen, testen en het bouwen van twee boten. Een astronomisch bedrag van 40 miljoen euro werd geïnvesteerd om de boot, de bemanning en de marketingcampagne eromheen te bekostigen. Hier tegenover stond dan wel een wereldwijd publiek van 1,5 miljard kijkers.

Ondanks het feit dat het afbreukrisico bij een individuele sporter misschien groter lijkt dan bij het sponsoren van een team of een evenement, (denk bijvoorbeeld aan de impact van een dronken voetballer die een ongeluk veroorzaakt of een wielrenner die doping gebruikt) zijn er ook genoeg situaties te bedenken waarin een sportteam negatief in de publiciteit kan komen. Maar negatieve publiciteit hoeft niet altijd een negatief effect te hebben?

In het geval van de verongelukte zeiler was ik niet de enige die zich afvroeg wat dit met het imago van de bank zo doen. Jan van Vilsteren, student International Business Studies aan de Universiteit van Maastricht, was net bezig met zijn afstudeeronderzoek toen zich een unieke onderzoeksmogelijkheid aandiende.

Al in januari van dit jaar trok een artikel uit de Volkskrant zijn aandacht. In het artikel 'Race om aandacht' werd onder andere vermeld dat de bank 40 miljoen investeerde in de sponsoring en dat dit moest worden terugverdiend met PR. Hoewel het op dat moment goed ging met de beide teams vroeg de student zich af wat het effect van negatieve publiciteit zou zijn. Zijn scriptieonderwerp was geboren: What are the effects of sports team non-performance on the corporate brand image of the sponsoring company?

Als testcase heeft hij toen de sponsoring van ABN AMRO van de twee teams in de Volvo Ocean Race genomen. Naast een aantal deelvragen naar 'involvement' en 'expectations' werd in verschillende samples gemeten wat het effect van een incident zou zijn op het corporate brand image van de bank. De brand image factoren zijn bepaald na een interview met de marketingmanager van het TEAM ABN AMRO. Naast een 0-situatie werden de samples beïnvloed door twee door krantenartikelen gesimuleerde incidenten: het breken van een mast en ruzie binnen het team.

Op het moment dat Van Vilsteren de data van zijn experimenten net verzameld had, verongelukte Horrevoets en gaf dit de student de mogelijkheid unieke informatie in het echt in plaats van in een experiment te testen en hiermee de externe validiteit aan te tonen. Uiteraard werden de ethische aspecten afgewogen, maar besloot de student in overleg met zijn begeleider toch van deze ultieme mogelijkheid gebruik te maken. De gesimuleerde incidenten werden vervangen door de realiteit en de respondenten werd onder andere het persbericht van ABN AMRO voorgelegd waarin Rijkman Groenink, Chairman of the Managing Board van de bank het tragische ongeluk meldt en zijn gedachtes laat uitgaan naar de familie en de crew van de ABN AMRO II.

Hoewel het onderzoek nog niet afgerond is, kan al wel geconcludeerd worden dat de simulatie noch de realiteit een significant negatief effect hebben gehad op de corporate brand image van ABN AMRO.

Negatieve publiciteit bij sportsponsoring hoeft dus niet altijd een negatief effect te hebben op je imago als sponsor en kan, hoewel in dit geval onbewust en misschien minder gepast om te noemen, zelfs helpen je communicatiedoelen te realiseren. Negatieve publiciteit is uiteindelijk ook gewoon publiciteit?