Door MVO of duurzaamheid goed te verankeren in je strategie en organisatie kun je er waarde mee creëren en vergroot je de geloofwaardigheid. En dat is nodig. Want consumenten worden steeds sceptischer over communicatie over duurzaamheid, zo blijkt uit Dossier Duurzaam. 35% van de Nederlanders vindt duurzaam ondernemen vooral een marketingtruc en wantrouwt duurzame of groene claims. Maar consumenten verwachten wel dat de aandacht voor duurzaam ondernemen verder zal toenemen. Ze leggen de verantwoordelijkheid daarvoor vooral bij bedrijven. Steeds meer bedrijven pakken die uitdaging op, maar zoeken naar manieren om MVO effectief in marketing te integreren.
‘Green is a principle, not a proposition’ stelt John Grant in ‘The green marketing manifesto’. Hij wil daarmee afrekenen met alle uitwassen van ‘green washing’. Duurzaamheid moet een wezenlijk onderdeel van de identiteit van een bedrijf of merk zijn. Verder moet er naast duurzaamheid een ander voordeel aanwezig zijn, wil een product voor de afnemers aantrekkelijk genoeg zijn om te kopen. De consument wil immers geen concessies doen op kwaliteit en misschien een beetje op prijs. Maar het betekent niet dat duurzaamheid geen propositie kan zijn. Als duurzaamheid goed is ingebed in de identiteit van een merk en dus breed is verankerd, kan het ook geloofwaardig als een propositie in marketing gebruikt worden. Dat kan op twee niveaus.
Allereerst op merkniveau. Dat zien we vooral bij mainstream bedrijven. Voor merken zoals Ariel, Dove, BCC of Nike biedt duurzaamheid of MVO een manier om zich te onderscheiden van andere merken. MVO is dan een manier om invulling te geven aan hun merkwaarden en het merk maatschappelijke betekenis te geven. Ze bieden consumenten handelingsperspectief om bij te dragen aan een betere wereld of om wezenlijke transformaties naar een gelukkiger leven door te maken. Het is een verdieping van of een extra dimensie boven op de bestaande merkbelofte, die bijdraagt aan meer sympathie en een grotere voorkeur.
Het tweede niveau is dat van de business positionering. Een belangrijk strategisch denkkader daarvoor vormen de drie waardestrategieën of waardeproposities voor marktleiders van Treacy & Wiersema: customer intimacy, operational excellence en product leadership. Bedrijven zijn pas echt succesvol als ze op één van deze drie dimensies excelleren en op de andere twee aan de norm voldoen. De waardepropositie, waarop een bedrijf wil excelleren, is bepalend voor de inrichting van de organisatie en aspecten die daarbij horen, zoals cultuur, kernprocessen, managementsystemen en informatietechnologie. De drie waardeproposities worden in de praktijk niet alleen door marktleiders, maar ook door andere marktpartijen als strategisch denkraam gebuikt. De vraag is of ze in de huidige tijdsgeest nog toereikend zijn.
Duidelijk is dat bedrijven zoals Triodos Bank, Wholefoods, innocent drinks, Toyota of InterfaceFlor excelleren op duurzaamheid en daar waarde mee creëren. Met succes. Hoewel de drijfveren kunnen verschillen, is duurzaamheid bij deze bedrijven een leidend principe in hun bedrijfsvoering en ingebed in hun strategie en producten. Zij appelleren daarmee aan de behoefte van een kwart van de Nederlandse consumenten, die bewust hun keuze maken binnen het groeiende aanbod aan duurzame producten. Dat is de vijver waarin zij vissen. Binnen deze categorie maakt de consument vervolgens op basis van andere criteria, zoals prijs, kwaliteit of imago, de uiteindelijke keuze. Vanuit marktperspectief biedt duurzaamheid als waardepropositie dus kansen. Niet alleen voor marktleiders als Toyota, maar vooral voor nieuwe toetreders zoals Marqt, Greenchoice of Lemnis. Ik zie duurzaamheid of “sustainability championship” daarom als een nieuwe, vierde waardepropositie, die haar legitimering vindt in de identiteit van een onderneming (principes) én in de markt (propositie).
Het is een strategische keuze van een bedrijf om te excelleren op duurzaamheid en tegelijkertijd op “normniveau” te presteren op de andere drie waardeproposities. Misschien nog niet zo voor de hand liggend voor de marktleiders van nu, wel voor die van morgen.
Bart Bruggenwirth is founding partner van b-open, adviesbureau voor marketing & MVO
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!