Wesley ter Haar, medeoprichter van MediaMonks, is in Cannes ‘President’ van de jury die de nieuwe categorie Digital Craft beoordeelt. Een prestigieuze job en toch ook een erkenning van de vooraanstaande positie die Nederland in de digitale wereld inneemt. Een gesprek op afstand over de ontwikkelingen in de industrie, de ambities van MediaMonks en over Ter Haar zelf.
Als we hem de eerste keer mailen, is Wesley ter Haar ‘op Pacific Time’ druk bezig met de uitbouw van de MediaMonks-vestiging in Los Angeles - een van de acht internationale kantoren van het Hilversumse bedrijf.
‘We zijn net verhuisd naar het heerlijk hippie-achtige Abbot Kinney, en werken zoals gewoonlijk aan een mix van mooie digitale dingen; van creatieve campagnes en VR content, tot platformen en instore installaties.’
Abbot Kinney Boulevard, Los Angeles (Foto: Alexis Diaz/thefashionabletraveller.com)
Wat vindt de ‘President of the inaugural Digital Craft jury for Cannes Lions Festival of Creativity 2016’ de belangrijkste ontwikkelingen in de industrie? ‘Puur op werkniveau is de stijgende vraag naar VR en experiential belangrijk’, stelt Ter Haar vast.
‘Het zijn relatief nieuwe kanalen dus daar komt een hoop pionieren bij kijken. In een breder kader geloven wij in geïntegreerde productie, dus een productiepartij die alles produceert: van een digitaal ecosysteem tot content - film en VR - en van fysieke tot marketing assets.
'Er moet steeds meer geproduceerd worden terwijl budgetten stabiel blijven of zelfs kleiner worden. Maar door budgetten en briefings samen te voegen, kun je kwaliteit behouden.’
Op het gebied van geïntegreerde productie loopt Nederland overigens behoorlijk achter, vindt Ter Haar. ‘We zijn een kleine markt maar er wordt te weinig naar overlap gezocht tussen vooral film en digitaal.’
Wat vind je zelf de mooiste case in de categorie Digital ooit?
‘Als we het over ooit hebben, dan ga ik terug naar de inspiratiebron, naar de veel te vroeg overleden Arnaud Mercier. Hij is de echte grondlegger van digital design en was in de beginjaren van MediaMonks een constante referentie.’
Een van de Nederlandse Cannes-favorieten is ‘The Next Rembrandt’ van J. Walter Thompson. Een ‘heuse’ Rembrandt, gemaakt op basis van data. Geloof jij dat de computer een groot deel van creativiteit over zal nemen? En waar blijft dan de menselijke factor?
‘Ten eerste: top case, fingers crossed voor Cannes. Dan de vraag. Uiteindelijk gaat dat voor een groot gedeelte leunen op wat een computer straks is, en hoe we dat nog willen of kunnen definiëren.
'Ik denk zeker niet dat creativiteit an sich voorbehouden is aan het menselijk brein, maar uniek menselijk inzicht, de persoonlijke koppeling die je maakt op basis van ervaring, die is op korte termijn moeilijk te vervangen.’
Waar gaat jouw creatieve hart sneller van kloppen?
‘In een project zijn er twee momenten waar ik echt van kan genieten. Het eerste moment is de angle, als je weet dat je een idee of inzicht hebt waar je iets spannends mee kunt doen. Dat moment doet zich bij mij vaak voor in een sessie met medeMonks. Ik kan alleen maar nadenken als ik tegelijkertijd mijn idee kan toetsen door het uit te spreken.
'Het tweede moment is als de executie tot voltooiing komt; het is natuurlijk een verschrikkelijke beroepsdeformatie, maar een tot in de puntjes uitgewerkt digital ding is echt genieten. Mooi roll-overtje erin, transitietje, dat soort dingen. Heerlijk.’
Nu we bij MediaMonks zijn beland, wat zie je als je belangrijkste rol daar?
‘Mijn rol verschilt per dag, ik houd als basisregel aan dat ik mijn dagen probeer te vullen met wat op dat moment het meest waardevol voor het bedrijf is.
'Soms betekent dat biertjes drinken met een klant, soms is het tot 4 uur ’s nachts met een team op een oplevering zitten, en soms is het handiger om een dag in een hok te zitten met Victor (Knaap, red.) om de komende zes maanden uit te stippelen.’
MediaMonks telt nu 500 werknemers, hoe geven jij en Victor Knaap daar leiding aan?
‘Genoeg mensen aannemen die weinig leiding nodig hebben. Babysitten is geen schaalbaar model, dus zoeken we Monks met een intrinsieke ambitie en mentaliteit die aansluiten bij het bedrijf.
'Voor de rest zijn we verdeeld in regio’s en disciplines, wat veel overzicht en inzicht creëert. Dus al met al valt het wel mee.’
Wat is jouw belangrijkste advies aan al die werknemers?
‘Je rol en relevantie bij MediaMonks is compleet maakbaar, doe er je voordeel mee.’
En wat is het belangrijkste advies dat je de afgelopen 15 jaar zelf hebt gekregen?
‘Dat komt op naam van Jacco ter Schegget: “Als je ‘ja’ zegt tegen een project dan is het all-in.” Je kunt niet gaan lopen steggelen terwijl een creatief team zijn dierbaarste bezit aan je toevertrouwt. In ons model betekent een “ja” daarom ook dat ons team er alles aan gaat doen, en niemand op de uurtjes gaat letten.
'Dit is een belangrijk advies geweest omdat het uiteindelijk voor veel vrijheid en focus heeft gezorgd.’
Jullie winnen nogal wat pitches. Wat is het gogme van MediaMonks?
‘We verliezen vaak genoeg hoor, maar we geven vooral niet snel op. Als er al een geheim is, is dat het. Veel meer dan gogme en bluf, want dat zijn trucjes, een gimmick.
'Onze kracht is lerend vermogen, we zijn elk jaar van de afgelopen vijftien beter geworden. Soms met horten en stoten, maar er is altijd progressie.’
Groeien jullie niet te hard? Anders gezegd, wat zijn de growing pains?
‘Als bedrijf moet je growing pains willen, niemand en niks wordt beter van stilstand. Het ongemak moet je voor lief nemen, en dat heeft altijd en overal met schaalbaarheid te maken. Hoe schaal je kwaliteit, cultuur, kennis, noem maar op.
'Het is alleen een stuk zwaarder om van 50 naar 100 mensen te groeien, of van 100 naar 200, dan van 400 naar 500.’
Jullie hebben ooit de beslissing genomen alleen voor bureaus te werken, om concurrentie met diezelfde bureaus te voorkomen. Wat is de ideale klant?
‘We hebben periodes met bureaus dat alles klikt. Dat zijn vaak trajecten van één à twee jaar waarin je een symbiotische relatie opbouwt, en de teams elkaar door en door leren kennen.
'Het beste werk komt altijd voort uit een gezamenlijke ambitie, dus elk bureau dat zo in de wedstrijd zit is voor ons de ideale klant.’
Jullie participeren o.a. in Made.For.Digital en VR, volgen er nog meer versterkingen in de breedte?
‘Sinds kort is ook Cricket van de partij, inmiddels bekend als MediaMonks Sao Paulo. Een van de beste experiential partijen ter wereld.
We verwachten dat user journeys van digitaal via mobiel steeds meer gaan aansluiten op de fysieke wereld, en daarin willen we vooroplopen. En ja, ze doen ook drones.’
Willen jullie uiteindelijk een full-service creative production (power)house worden?
‘Ik haat de term full-service, dat roept bij mij altijd het idee van middelmaat op. Een rapport met zessen en zeventjes. Daar ligt ook een uitdaging, want we moeten beter worden in onszelf benoemen.
'We zijn een “Global Integrated Creative Production Partner”, maar dat bekt echt voor geen halve meter.’
Hoeveel vestigingen wil MediaMonks uiteindelijk hebben in de wereld?
‘We hebben de ambitie om kantoren te openen in China, Japan, Zuid-Afrika, India, Rusland, Spanje, Duitsland en Suriname. Dan ben je er wel zo’n beetje. We gaan richting de dubbele cijfers, maar er is geen specifiek doel.
'We gaan naar waar het werk is, het talent vandaan komt, en de toekomstige groei van onze klanten zit.’
Willen jullie toch niet ooit zelf een bureau oprichten en direct voor merken werken?
‘Nee, wij geloven in productie als vak van de toekomst.’
Voor welk merk zou je zelf willen werken?
‘Ik zou het heel lastig vinden om voor een enkel merk te werken, maar als ik moet kiezen zou het in de technologiesector zitten. Ik vind Netflix indrukwekkend, Google, Facebook, dat soort merken, maar dan vooral omdat het platformen zijn.’
Je zit op dit moment de meeste tijd in LA, het productiemekka. Kom je ooit nog terug?
‘Als het mag van Hilversum, zeker.’
En Hollywood, is dat een nadrukkelijk doel? Wat moet jullie positionering worden daar?
‘Niet nadrukkelijk, maar we proberen wel onze kantoren aan te laten sluiten op de cultuur en commercie van een stad, dus hopelijk krijgt dat hier ook vorm. Het begint met digitaal productiewerk voor de grote studio’s, en wie weet een keer eigen IP of content, met VR als makkelijkste route.’
Maak je zelf nog wel eens wat?
‘Ik maak een stevig aantal keynotes per maand. Animaties erin, alles.’
Wat zou je op dit moment of ooit nog willen maken?
‘Ik vind machine learning en de bijbehorende API’s van Google en IBM het interessantst om mee bezig te zijn. Daar zit veel potentie, en we staan duidelijk aan het begin van een nieuwe stroming digitaal werk.
'Verder gaan we de komende periode veel licht AI-werk zien en is het interessant om dat soort logica te koppelen aan het werk dat we al doen.
'Zelflerende platformen, contextuele content, het klinkt misschien wat saai voor een productiepartij zoals de onze, maar daar zit de komende jaren wel veel van het inhoudelijk belangrijke werk.’
Ben je wel eens professioneel zakelijk of creatief op iemand of iets jaloers?
‘Zakelijk jaloers ben ik op businessmodellen die makkelijker te schalen zijn, uurtje/factuurtje is wat dat betreft onhandig. Wat betreft creatief jaloers, dat gebeurt me een paar keer per jaar, als een concullega iets fantastisch lanceert.’
Je bent inmiddels heel veel, waar ligt jouw lat?
‘Ik heb “burgermeester van Amsterdam” al sinds mijn jongere jaren op de lijst staan. Verder moet je in LA minimaal een TedTalk hebben gedaan wil je op feestjes en partijen wat te melden hebben.’
Tot slot, hét reclamemantra luidt: sex sells. Is er iets wat jou in LA ‘sexy’ maakt, behalve je Engelse accent?
‘Ik merk hier in Amerika dat mijn “Engels-door-de-Amsterdamse-steenkolenmolen” accent wel helpt, maar sexy zou ik het niet noemen. En zo’n baard is natuurlijk al lang niet meer hip. Dan resteert een best wel stevige mening over wat goed digitaal werk is. En dat vinden mensen in ieder geval een knuffel waard.’
Dit interview staat in Adformatie #11 (24 juni 2016)
