De leveranciers doen je anders geloven, maar achter de schermen zie ik vaak dat Brand Portals totaal niet goed gebruikt worden. Zonde, want het potentieel om hiermee je merk te operationaliseren is enorm! Waar de portal tijdens het selecteren van een leverancier in het middelpunt van de aandacht staat, verslapt deze focus al snel tijdens de implementatie wanneer de dagelijkse gang van zaken weer wordt hervat. Resultaat is dat grofweg 80% van de portals niet goed tot hun recht komt. De implementatie wordt vaak gezien als een kort project, terwijl het gezien moet worden als een continu proces dat steeds dieper verankerd wordt in de organisatie.
“De Brand Portal is de infrastructuur van je merk. Wegen moeten onderhouden worden, net als een Brand Portal”
Brand Portals moeten in het kernproces van de organisatie verankerd worden
De traditionele Brand Portal zit over het algemeen niet in het kernproces van de organisatie. Corporate communicatie of brand management is vaak eigenaar en maakt onvoldoende de vertaling naar het bedrijf en het digitale ecosysteem. Wat hebben design-, marketing- en salescollega’s eigenlijk nodig om het merk optimaal te benutten in hun dagelijkse werk en hoe kan de portal geïntegreerd worden met de naburige applicaties?
Daarbij is er vaak ook geen systeemeigenaar die een sport maakt van het updaten van de content, toevoegen van metadata, verbeteren van de UI/UX en activeren van de gebruikersgroepen. Hierdoor weten collega’s soms niet eens van het bestaan van de portal af, kan men content niet gemakkelijk vinden of is de juiste content simpelweg niet aanwezig. De relevantie van de portal neemt op deze manier drastisch af en na een korte periode staat hij buitenspel.
Van standalone Brand Portal naar geïntegreerde Hub
De essentie van de Brand Portal blijft: faciliteren van het logo- en fotografiegebruik, downloaden of bestellen van marketingmaterialen en de opmaak van bijvoorbeeld visitekaartjes en brochures. Dit allemaal begeleid door een mooie workflow om het proces te stroomlijnen. Echter, de portal is vaak nog onvoldoende geïntegreerd in het digitale ecosysteem. We plaatsen beelden en marketingmaterialen nog steeds separaat in de verschillende Web (Content) Management Systemen (W(C)MS) van de websites, apps, intranet etc.
Dit kost onnodig veel tijd en om grip te houden op branded content biedt het ook geen waterdichte oplossing. We zouden onze Brand Portal in moeten zetten als Hub. Vanuit de Hub publiceer je dan bijvoorbeeld direct een brochure naar je W(C)MS. Zo wordt de Brand Portal de unieke bron en enige waarheid, en houd je grip op alle materialen die her en der gebruikt worden. Nieuwe versie van een brochure? Pas hem aan in je Brand Portal en overal staat de nieuwe versie!
Een praktijkvoorbeeld van integratie in het kernproces: PIM
Product Informatie Management (PIM) systemen zijn de spin in het web tussen de data die vanuit het ERP-pakket komt zoals prijzen, productinformatie en aanverwante content zoals verpakkingsfoto’s. Al deze data wordt vervolgens direct aangeboden aan het e-Commerce platform. Het is een geïntegreerde digitale snelweg, midden in het kernproces.
Zijn de product- en bijbehorende branded content niet goed aan elkaar gerelateerd, dan staat op bol.com een afbeelding van een fiets bij de productinformatie van een laptop. Niet handig en bovendien funest voor de conversie. Zou het niet geweldig zijn als een online marketeer de fotografie en alle marketingmaterialen vanuit jouw Brand Portal publiceert naar alle digitale kanalen waaronder de website?
Zo heb je als brandmanager grip op alle digitale brand touch points. Een droom die realistischer is dan je wellicht denkt. Bovendien wordt het met de explosie van digitale kanalen steeds noodzakelijker om een consistent/coherent merkbeeld neer te zetten. Het onderhoud van de next gen Brand Portal zal echter wel veel meer energie kosten. De juiste content en metadata zijn dan geen bijzaak, maar hoofdzaak voor een goed werkend proces.
Maximale ondersteuning van de mens achter de portal
Het gaat natuurlijk niet alleen om directe publicatie naar digitale kanalen. De designafdeling heeft de merkrichtlijnen en fotografie dagelijks nodig en de sales-collega wil ook graag de mooiste fotografie in zijn PowerPointpresentatie gebruiken om indruk te maken op zijn potentiële klant. Worden deze groepen actief betrokken bij de Brand Portal? Welke content hebben ze precies nodig?
Door user personas te creëren wordt in kaart gebracht welke doelgroep welke content-behoefte heeft. Net als voor de buitenwereld moeten we ook voor onze interne doelgroep(en) relevant zijn! Om deze gebruikersgroepen te faciliteren dient de content en de metadata goed up-to-date te zijn, anders vindt men niet wat men zoekt in de Brand Portal.
Brand Portal draagt bij aan een sterker merk
De merkstrategie wordt maximaal geoperationaliseerd wanneer het lukt de Brand Portal in de kernprocessen van de organisatie te verankeren. Met als direct gevolg dat de (digitale) touch points on-brand zijn. Zo wordt er veel tijd en geld bespaard bij collega’s die het merk toepassen. Kortom, optimaal gebruik van de Brand Portal draagt bij aan een sterker merk.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!