500 jaar voor Christus organiseerden de Grieken een verhalenwedstrijd voor het hele rijk. Pas 2500 jaar later, in 1965, werd de Ster opgericht. We vertellen dus al veel langer verhalen dan dat we reclame maken. Minimaal 2500 jaar langer. En in die tijd hebben we een hoop geleerd.
Voor mij is één van de belangrijkste learnings dat originaliteit pas zin heeft als je de wetmatigheden van je verhaal en het medium begrijpt.
In de reclamewereld hebben we deze wetmatigheden allang omarmd. We weten dat je maximaal 7 woorden op een abri kunt zetten en dat een traditionele tv-commercial met het plot aan het einde minder goed werkt als pre-roll. Omdat we dat zo goed weten, kunnen we bij reclame volledig focussen op originaliteit.
Als iedereen dezelfde wetten immers hanteert, zijn creativiteit en originaliteit de discriminerende factoren. Daarom richten we ons hierop bij briefings, reviews en conceptpresentaties. Die houding levert vaak prachtig werk van hoog niveau op.
Tegelijk is het de vraag of we, als ‘reclamewereld’, op het gebied van content al net zo ver zijn. Weten we echt hoe je een spanningsboog van 10 minuten goed reviewt? Wat de beste runner is voor een long read? Weten we precies wat de wetten zijn van de contentwereld?
In mijn ogen is het antwoord nee. Te veel branded content is het uitkijken niet waard. Omdat het vaak de wetmatigheden van advertising verstopt in content.
Het goede nieuws: we vertellen al veel langer verhalen dan dat we reclame maken en dus is enorm veel informatie beschikbaar.
René van Dammen en Save the Cat
Bij de NPO werkte (de recent overleden) René van Dammen. De absolute kijkcijferexpert van Nederland. Hij heeft het analyseren van wat er in video gebeurt en wat de effecten daarvan zijn tot wetenschap verheven. Alle programmamakers van Nederland gingen met hun idee langs René die ze haarfijn uitlegde waarom een video wel of niet zou scoren en waar je kon optimaliseren. Van long format lineair tot online content.
Een paar voorbeelden: als het publiek klapt en de presentator is even stil, dan kost dat honderdduizenden kijkers omdat het programma afgelopen lijkt te zijn. Een auto die van de camera afrijdt doet precies hetzelfde. Einde video. Zap.
Een andere aanrader is ‘Save the cat’, het boek van Blake Snyder waarin hij je meeneemt in de wereld van scripts en beat sheets. Hij laat zien dat je miljoenen Hollywoodscripts terug kunt brengen tot tien verhalen. Tien verhalen die allemaal hun eigen wetmatigheden hebben. Wetmatigheden die je direct kunt toepassen op je eigen content.
Zo zijn er nog veel meer wetmatigheden die opgaan voor zowel ouderwetse tv als nieuwerwetse online videocontent.
Als je echt wilt dat je content impact maakt, zal je ervoor moeten zorgen dat hij wordt uitgekeken of uitgelezen. En dat heeft veel minder te maken met originaliteit van het idee en meer met wetmatigheden.
Vandaar mijn oproep: zorg dat bij de uitwerking en productie van content de wetmatigheden worden toegepast. Kijk eens met een andere bril naar je content en laat je inspireren door Blake Snyder, René van Dammen of een andere maker die vaker met het bijltje heeft gehakt. De kijker wil content die hij uit kan kijken. Dus investeer in die kennis en zorg ervoor dat je originele idee de wetmatigheden niet in de weg zit.
Wouter van der Pauw, Head of creative bij Brand New Telly, schreef deze column op basis van zijn presentatie op This Year Next Year van GroupM in Theater Amsterdam.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!