Van content overload tot digibesitas

Enkele maanden terug schoven we content overload nog naar voren als een van de belangrijke uitdagingen voor 2016. Intussen onderbouwt iMinds die stelling en het lanceert meteen ook een van dé woorden voor dit nieuwe jaar: digibesitas. Het fenomeen is niet identiek aan content overload, maar is voor contentmarketeers wel net zo relevant.

Content overload en digibesitas zijn twee symptomen van hetzelfde feit: steeds meer digitale media schreeuwen om onze aandacht met vooralsnog interessante informatie.

Het toegenomen geloof in contentmarketing is daar niet de enige oorzaak van, het zijn vooral symptomen die ontstaan door de algemene toename aan informatie. De combinatie van veel en snelle content, ook in de communicatie met vrienden bijvoorbeeld, leidt tot digibees gedrag: het multitasken of trachten zoveel mogelijk informatie tegelijk te behappen. Met de laptop op schoot voor de televisie en ondertussen ook de smartphone bij de hand voor de chat via WhatsApp, bijvoorbeeld.

Hoeveelheid en tijd
De verdienste van de iMinds-studie is dat ze goed in kaart brengt hoe het digibesitasprobleem precies ontstaat. Ten eerste schetst het onderzoek welke doelgroep vooral vatbaar is voor digibesitas.
Met name de digital natives zijn gevoelig voor digibesitas omdat deze jonge groep zich de voorbije jaren gewoontes (op het vlak van informatieconsumptie) heeft eigen gemaakt die zeer tijdrovend zijn.
Het rapport van iMinds wil het probleem echter niet enkel tot die groep beperken. De Digimeter, die dit fenomeen in kaart bracht (en 2.000 mensen ondervroeg), stelde vast dat een kwart van de gezinnen over vijf schermen beschikt: smartphone, laptop, desktop, tablet en televisie. En de tijd die al deze schermen opeisen gaat consequent omhoog. Vooral de smartphone slokt tijd op. En het meeste tijd consumerende social mediaplatform is Facebook: goed voor gemiddeld een uur uit onze dagbesteding.

Snelheid
Nog een mooie nuance uit het onderzoek is de vaststelling dat content overload niet enkel draait om de hoeveelheid content of tijdsconsumptie, maar ook om de snelheid. Wie een e-mail stuurt, kijkt een uurtje later of er al antwoord is. Wie via WhatsApp communiceert, hoopt op een nog sneller antwoord.

De digibesitas voorbij
Voor bedrijven die investeren in interessante content voor hun doelgroep is vooral dat gejaagde multitaskende gedrag een bedreiging. De contentconsument verdeelt de aandacht zo sterk dat er een risico is dat interessante content onvoldoende wordt opgepikt. Hoe goed, mooi of interessant die ook is.

Uit de iMinds-studie kwam echter ook een relevante voorspelling voort : Hebt u digital natives in uw doelgroep dan mag u een zekere ‘demediatisering’ verwachten. Als student konden deze digital natives hun mediagedrag nog gecombineerd krijgen. Nu ze aan het werk gaan en/of kinderen krijgen, lukt dat almaar minder. Het gevolg: de minst relevante media gaan eruit. De ene liquideert Facebook, de andere stopt met tweeten, enzovoort. De boodschap is duidelijk: onderzoek welke mediakanalen voor jouw doelgroep onmisbaar zijn. E-mail lijkt een sterke kanshebber, omdat het zeker in professionele context niet weg te denken valt. Maar afhankelijk van doelgroep tot doelgroep en sector tot sector zijn belangrijke verschillen niet ondenkbaar.

Critici vinden dat bedrijven dan vooral minder content moeten gaan produceren, maar krijgen meteen ook de repliek dat het vooral de gewoonte bij de consument is die tot digibesitas leidt. Ook hier heeft de consument de teugels in handen: hij bepaalt hoe ‘less’ ‘more’ kan worden en laat dat niet over aan wie de content verspreidt.

Hoe om te gaan met digibesitas

Hoe kan je als content producerend bedrijf het best omspringen met een doelgroep die trekken van digibesitas vertoont?

1. Investeer in kwaliteit, dat blijft de beste techniek om je content te onderscheiden in een grotere massa.

2. Varieer voldoende door gebruik te maken van verschillende formats.

3. Maak je content nog gerichter door te investeren in het begrijpen van data en metrics.

4. Doe aan leadnurturing. Voed leads met content, zeker als je in een sector zit met een lange lead time.

5. Durf kritisch te kijken naar het mediagedrag van je doelgroep. Is de doelgroep vatbaar voor wat onderzoekers als digibesitas omschrijven, analyseer dan welke media je publiek het snelst opzij schuift om tijd vrij te maken.