Trefpunt-PRISM geeft cijfers: Heineken krijgt een voldoende

Deze week: de nieuwe WK commercial van Wieden + Kennedy Amsterdam voor Heineken – met de Chief Oranje Officer (COO), Hans Klok en tal van typische Nederlandse oranje (voetbal) folklore.

Techniek – blijft de gekozen constructie overeind in het WK geweld?

Harold Zwarts, creative director van Trefpunt-PRISM: ‘Het idee; met Heineken vier je de Oranjekoorts, kun je heel veel kanten op.  Als iemand er nog aan twijfelde; Heineken is de eigenaar van het Oranje gevoel. Het is goed om dat met een commercial vol sprekende Oranje koortsmomenten dit nog eens te bevestigen. Het is natuurlijk wel de uitdaging voor Heineken de oranjekoorts breder te gaan invullen de komende tijd.

Inzicht – is de strategie gebaseerd op een origineel inzicht?

Tja; het inzicht dat het Oranjegevoel uniek is… en dat het aanstekelijk is. Dat heb ik vaker teruggelezen in briefings. Wel mooi om het over the top in het Rio samba carnaval terug te laten komen. Dat heeft zo’n inzicht absoluut nodig om het Heineken waardig te maken.

Persoonlijkheid – krijgt het merk karakter door de executie?

Het is een minder groene en wereldse commercial dan we van Heineken gewend zijn. Het is dan ook puur voor Nederland gemaakt. Toch is Heineken erin geslaagd er een internationaal karakter aan mee te geven. Hierdoor is het verschil tussen de andere commercials tot een acceptabel minimum beperkt gebleven. Waardoor de Chief Oranje Officer en James Bond zowaar door een deur kunnen.

Snelheid – bereikt het werk meteen wat het moet bereiken, en raakt het de kijker direct?

‘Ja, het raakt de Nederlander in de eerste fase van de oranjekoorts. Mensen gaan hun eigenaardigheden herkennen. Voelen zich trots op hun passie en enthousiasme voor oranje. En kunnen niet wachten het weer uit te dragen. Waarbij hopelijk voor Heineken het Samba shirt een essentieel accessoire vormt.

Conclusie

Heineken is de eerste van de Nederlandse KNVB sponsors die uitpakt met haar WK campagne. Oranjekoorts is goed gekozen en past bij het merk. In de commercial wordt de oranjeclaim nadrukkelijk en op Heineken waardige wijze ingevuld. Het sambashirt speelt een ondergeschikte rol in de commercial.  Ongetwijfeld gaan we dat op andere momenten terugzien. Dus ik zie dat niet als een gemiste kans. Kortom; een rond verhaal!

*) Toenmalig hoofd jeugdopleiding bij Ajax, Co Adriaanse, ontwikkelde midden jaren negentig het scoutingsmodel TIPS, waarop jonge spelers werden beoordeeld en eventueel werden aangenomen of afgekeurd: Techniek, Inzicht, Persoonlijkheid en Snelheid.