Startpuntcreator. Dat vindt Roland van der Vorst (foto) eigenlijk wel een goede omschrijving van het bureau dat hij leidt, Freedomlab. Bij Freedomlab wordt namelijk goed nagedacht over de identiteit, het wezenlijke profiel van merken en organisaties. En als je dat vastlegt in een document, heb je een startpunt te pakken, iets wat kan dienen als onderdeel van een briefing voor een activiteit die gestalte geeft aan de toekomst van zo’n merk.
They advise
Het bedrijf startte als denktank voor investeringsmaatschappij Dasym (de twee opereren nu onder de naam Rasile) die onderzoek doet naar de invloed van technologie op het dagelijks leven van mensen. En dat is nog altijd een belangrijk deel van het werk, want hoe weet je waar je in moet investeren als je niet weet waar het publiek behoefte aan heeft? Intern advies dus. Maar Van der Vorst, die we bij uitstek kennen als adviseur bij reclamebureau They, waar hij van 2005 tot en met 2013 de scepter zwaaide, dient inmiddels ook andere bedrijven van advies. Dat zijn bedrijven die zich bewegen op het snijvlak van innovatie en merkpositionering.
Wie ben ik dan?
Toekomstscenario’s dus. ‘Denk maar eens aan een energiemaatschappij’, zegt Van der Vorst, ‘die kunnen nu nog twee keer een ketel vervangen en dan zijn ze dood.’ Als ze niets doen, bedoelt Van der Vorst natuurlijk. Om die scenario’s te schrijven worden de geesten op een interactieve manier gerekt door samen naar recent onderzoek over ‘tech & brands’ te kijken om vervolgens door te dringen tot het ‘wie ben ik dan?’
Loze beloftes
Hoe future-savvy ook, we hebben het dan nog altijd wel over ‘good old branding’, waarbij op basis van het merk-DNA, de heritage een goed authentiek merkverhaal opgeschreven wordt. Maar Van der Vorst, die tijdens zijn uitstapje van 1,5 jaar naar het verre oosten stevig in de ban de technologie is geraakt, ziet dat er ook een ander soort branding aan het ontstaan is. Steeds meer nieuwe merken komen namelijk voort uit een tech product of dienst, zonder dat daar enige uitgangspositie voor een merkprofiel voor was. Ontstaat er een nieuwe tak van branding? Van der Vorst: ‘Nog niet zolang geleden was de moeilijkheid van branding het bewijs: de nadruk lag sterk op het doen van een belofte. Niet voor niets werd branding lange tijd geassocieerd met reclame en loze beloftes. De spanning waar je vaak mee te maken had was: hoe zorg je voldoende bewijsvoering voor al die beloftes?’
Tekst loopt door onder futuristische afbeelding
Vraag: welk merk geeft deze technologische vinding smoel en betekenis?
Camerabril
Van der Vorst staat nu met beide benen in de wereld van technologie en innovatie. ‘En daar word ik geconfronteerd met mensen die een product hebben bedacht dat nog alle kanten op kan. Ik had bijvoorbeeld een student die een fantastische camerabril had bedacht, maar de mogelijkheden ervan waren eindeloos. Hij kon er alle kanten mee op. Niet alleen technisch maar ook qua marketing. Het bewijs was niet het probleem: het product kon nog van alles worden. De moeilijkheid was er een belofte bij te vinden die scherp genoeg is om het ontwerpproces te sturen.’
Eindeloos
Dezelfde uitdaging ziet Van der Vorst bij gevestigde bedrijven. ‘Technologie is veel goedkoper geworden. Het is niet alleen veel gemakkelijker geworden om meerdere varianten van producten of diensten te maken, de technische middelen om buiten de paden van je traditionele productdomein te treden zijn veel groter geworden. Kijk alleen al naar de grote vier. Apple zit in computers, smartphones, publishing, medische toepassingen, mobiliteit. Amazon in e-commerce, maar ook retail, softwareontwikkeling, postbezorging en gaat zelfs zijn eigen sportschoenen maken. Het bewijst dat het potentieel in termen van verschillende producten en diensten eindeloos is. De moeilijkheid is een belofte te vinden die stuurt, waar bedrijven zich ook op willen vastleggen. Kortom: vroeger was het bewijs de moeilijkheid, tegenwoordig de belofte.’
Koets zonder paarden: Daimler Motorwagon 1886 in Dresden
Horseless Carriage Syndrome in het echt
Ipad op wielen
Van der Vorst rekent zich tot het kamp van mensen die denken dat merken in de toekomst hun bestaansrecht zullen behouden. Daar is niet iedereen zo zeker van. ‘Die gaan uit van de gedachte dat de technologie precies weet wat jij nodig hebt. Dan heb je dus geen merk meer nodig. Je ziet bij de Amazion Echo nu in Amerika dat het aantal “non-branded searches” toeneemt: “vind batterijen”. Als je dan een homepod van Amazon hebt (Amazon Echo, red.), dan gaat Amazon eigen batterijen leveren.’ Maar Van der Vorst gelooft dat merken kleuren hoe we naar tech kijken. Hij haalt het ‘Horseless Carriage Syndrome’ aan om zijn punt duidelijk te maken. ‘De geschiedenis is het enige aanknopingspunt dat we hebben. De eerste auto werd gezien als een koets zonder paarden. We doen bij de driverless car precies hetzelfde: een auto zonder chauffeur. Bij een driverless car denken we nu aan iets wat lijkt op een auto, zonder dat we zelf hoeven te sturen. Maar dat wordt natuurlijk helemaal anders en het zijn juist merken die daar invulling en betekenis aan kunnen geven. Om een paar zeer tweedimensionale voorbeelden te geven, door de ogen van Apple is de auto een ipad op wielen, in de ogen van Ikea wellicht een studeerkamer op wielen, bij Dyson het schoonste vervoermiddel dat je kunt bedenken. Merken kunnen helpen om technologie te selecteren en te interpreteren.’
Missie 1, 2, 3
De als altijd tot in de puntjes gestructureerde Van der Vorst heeft zichzelf voor de komende vier jaar - naast zijn ‘gewone werk’ dan, als md van Freedomlab én als professor of strategic design for brand development aan de TU Delft - belast met de beantwoording van drie vragen. 1, Hoe kom ik als merk bovendrijven in een wereld die steeds drukker wordt? 2, Hoe kun je als merk veranderen en toch herkenbaar blijven? En 3, hoe kan ik me als merk of bedrijf openstellen en tegelijkertijd mezelf zijn?
We kunnen ons een 'driverless car' nog niet voorstellen als iets wat niet op onze huidige auto lijkt: Horseless Carriage Syndrome
Absolute polariteit
De eerste vraag leverde al een boek op, Contrarian Branding. Wat Van der Vorst namelijk opviel aan recente literatuur over branding is dat de vraag ‘wanneer is een positionering nou goed, of niet goed?’ nooit wordt gesteld. Behalve dat werd gezegd dat hij onderscheidend, relevant of geloofwaardig moest zijn. Van der Vorst: ‘Gevoelsmatig klopt het wel als een bank zich positioneert als “betrouwbaar”, maar waarom is dat een goede of slechte keuze? In een veld van betekenissen die je kunt claimen, waar moet die betekenis aan voldoen om boven te komen drijven? Hoe val je op?’ Van der Vorst redeneert dat merken het niet moeten zoeken in de vergrotende trap. Nog beter, sneller, efficiënter en duurzamer omdat daarmee het concurrentieveld verandert in grijstinten. Maar ook ‘anders zijn’ werkt niet meer, omdat dat een mozaïek van onderscheid oplevert, waar niet uit te kiezen valt. Het geheim van de smid is om te kiezen voor een dimensie die geen millimeter tussenruimte toelaat. ‘Ga voor absolute polariteit. Zeg: “Ik ben eerlijk”, waarmee je impliceert dat de rest oneerlijk is. Een beetje eerlijk, of iets eerlijker, dat bestaat niet. Het zijn binaire posities. En als je eenmaal zo’n positie hebt geclaimd, zullen anderen dat niet doen. Mensen willen gaan na-aper zijn.’
Que sera
Wat over vijf jaar het nieuwe normaal is? Het is steeds moeilijker te voorspellen omdat de dingen zo snel gaan. Mogen we Van der Vorst toch verleiden tot een blik in de glazen bol? Wat over vijf jaar onder andere normaal gaat worden is dat we aan technologische toepassingen persoonlijkheden gaan toeschrijven. Net als met dieren. De persoonlijke assistent, de auto, je huis et cetera gaan terugpraten en krijgen een karakter zoals we die ook aan onze viervoeters toeschrijven. Het is een nieuwe vorm van antropomorfisme.’
Spider-Man
De mogelijkheden van marketeers worden de komende jaren ongekend, zegt Van der Vorst. ‘Met name Artificial Intelligence en de toegenomen datatoepassingen gaan de marketeer echt bijzonder veel mogelijkheden bieden. Maar zoals de vader van Spider-Man al zei "With great power comes great responsiblity”. Marketeers moeten zich bewust worden van de enorme verantwoordelijkheid die ze krijgen. Wie dat niet doet verspeelt zijn legitimatie in de samenleving.’
