Speel in op 'Fear of Missing Out' (FOMO) met sociale media

Stories, wat zijn dat precies? Social-media-stories zijn foto’s of korte video’s die maar tijdelijk zichtbaar zijn voor je volgers op social media. De content verdwijnt na 24 uur vanzelf of nadat het door de volger bekeken is. Dit wordt ook wel ‘ephemeral content’ genoemd. Ephemeral content onderscheidt zich hiermee duidelijk van de gebruikelijke social-media-content, die een veel langere levensduur heeft. Stories zijn dus als eendagsvliegen. Dit klinkt misschien negatief, maar de tijdelijke content is absoluut een van de belangrijkste marketing trends van 2019.

Alle grote social media platformen spelen dan ook handig in op deze trend en hebben inmiddels hun eigen story-tak opgezet. Het begon allemaal met Snapchat die in 2013 startte met de trend van de vergankelijke content. In 2018 had het platform maar liefst 10 miljard videoweergaven en 191 miljoen volgers.

In 2016 volgde Instagram met Instagram Stories die binnen no-time het aantal volgers van Snapchat oversteeg. Inmiddels heeft het platform 400 miljoen gebruikers die dagelijks iets plaatsen op Instagram Stories. Facebook kon niet achterblijven en lanceerde in 2017 Facebook Stories met inmiddels 300 miljoen dagelijkse gebruikers. Ook WhatsApp, Messenger en YouTube hebben inmiddels een story-functie.

Waar komt die populariteit van stories ineens vandaan? Dit heeft vooral te maken met FOMO, the fear of missing out. Dit is een bekend begrip bij millennials en generatie Z. FOMO is de angst om iets mis te lopen. De (onbewuste) aanname die daarachter zit, is dat het missen van dingen ervoor zou zorgen dat we minder gelukkig zijn. Het verschijnsel doet zich met name voor bij veel sociale media-gebruikers. Door de continue berichtenstroom hebben gebruikers de neiging om op elk moment even hun social media te checken. Niet kijken zou immers betekenen dat we iets missen. Deze “angst om iets te missen” is één van de factoren die kan leiden tot een verslaving aan sociale media.

Tijdelijke content, zoals bij stories, roept FOMO op omdat de content weer verdwijnt. Als je dus niet je social media checkt, mis je misschien iets. Je hebt slechts vierentwintig uur om het verhaal te bekijken, erop te reageren en het te delen met vrienden. Met de snackcontent creëer je dus urgentie. Hierdoor hebben gebruikers een hogere mate van betrokkenheid. Het roept ook een gevoel van exclusiviteit op, “ik heb iets gezien, wat nu niet meer bestaat.” Gebruikers zijn scherper, omdat ze niets willen missen.

Sterke content creëren die binnen vierentwintig uur verdwijnt en niet meer te zien is. Zonde van je tijd en energie? Nee, helemaal niet. Ondanks dat verdwijnende content misschien een eendagsvlieg is, kan deze content een hoop engagement opleveren. En dat is belangrijk, we leven immers in een engagement economie: aandacht van de klant is de heilige graal.

Wanneer je bijvoorbeeld een story op Instagram plaatst, komt jouw profielfoto bovenaan in de app te staan. Aangezien een story 24 uur lang actief blijft, betekent dit dat jouw merk dus 24 uur lang bovenaan de Instagram-app staat. Je profielfoto schuift naar rechts, wanneer een gebruiker jouw story bekeken heeft. Maar zodra jij een update plaatst sta je weer vooraan. Herhaling leidt tot herkenning waardoor je top of mind bij je volgers bent. Post dus regelmatig voor de optimale betrokkenheid. Hiermee zorg je ervoor dat mensen niet meer om je merk heen kunnen.

Maar wat post je dan? Bij ephemeral content beslis je zelf in welke vorm je de content aanbiedt, een goede foto, een live-video, een kijkje achter de schermen, een animatie of een persoonlijke geo-filter. Wanneer je promoties, codes of gratis items uitgeeft die slechts één dag geldig zijn, creëer je een zekere urgentie rondom je content en merk. Dit is de enige kans van de volgers, anders is het moment voorbij.

Belangrijk hierbij is de personalisatie van de content. Een van de redenen dat de vergankelijke content zo populair is, komt door de realistische en directere aard van de posts. Tijdelijke content is vaak spontaan in tegenstelling tot vaste berichten. Die zijn bijna perfect, er is lang over nagedacht en er is veel tijd aan besteed. Snakcontent is de ideale manier om jouw volgers geëngageerd te houden, terwijl je de meer tijdrovende permanente inhoud voorbereidt.

1. Storytelling

De naam zegt het al: stories zijn een uitstekende manier om als merk je verhaal te vertellen. Door korte updates achter elkaar te plaatsen, vertel je gemakkelijk jouw verhaal. Storytelling is namelijk een andere belangrijke marketing trend in 2019. Consumenten hebben een zwak voor verhalen en ieder merk heeft wel iets te vertellen. Verhalen blijven tot tweeëntwintig keer beter hangen in het geheugen dan alleen kale feiten. Een goed verhaal is persoonlijk, authentiek en verbindt. Je communiceert je kernboodschap steeds net even anders en maakt deze visueel.

Een goed voorbeeld van storytelling door middel van vergankelijke content is Tony's Chocolonely. Zij vertellen hun verhaal over eerlijke chocolade en hun ambassadeurs via Instagram Stories.

2. User generated content

In een story kan je heel makkelijk een andere gebruiker taggen. Hierdoor kan je dus je volgers betrekken bij jouw merk. Zo kan je bijvoorbeeld een winactie bedenken waarbij je volgers jou moeten noemen in hun story. De content die de gebruikers maken, ook wel user-generated content genoemd, kan jij weer delen in jouw verhalen.

Albert Heijn had onlangs een leuke actie: verzin een nieuwe naam voor mayonaise. Ze deelden vervolgens de leukste inzendingen van hun volgers.

3. Website traffic

In de meeste story-functies kan je meteen doorlinken naar jouw website. Dit is dus een goede manier om meer traffic te genereren. Plaats je een story over een product dan hoeven gebruikers alleen maar omhoog te swipen om meteen naar de webpagina te gaan waar dit product te koop is.

Nike deed dit onlangs met haar nieuwe Bauhaus collectie.

4. Ga live

Naast dat je tijdelijke content kan maken, kan je ook live content maken. Dit is vooral leuk wanneer je bij een evenement bent bijvoorbeeld. Je volgers krijgen een melding wanneer je live gaat en kunnen alleen op dat moment de content zien. Dit is natuurlijk ook meteen het nadeel, want niet iedereen is online tijdens jouw live moment.

5. Adverteren

Adverteren is ook een optie via de ephemeral content. Deze advertenties worden automatisch afgespeeld tussen andere stories. Hierdoor worden gebruikers onverwacht met je advertentie geconfronteerd en verras je ze met leuke content.

Het Amsterdam Dance Event maakt onder andere gebruik van de advertenties op Instagram Stories.

Het lijkt mij duidelijk dat stories niet meer kunnen ontbreken in jouw marketingstrategie. Door te begrijpen waar FOMO vandaan komt en wat jouw volgers zo leuk vinden aan ephemeral content, gebruik jij deze trend in jouw voordeel. Creëer urgentie, zorg dat je top of mind bent bij je volgers en bedenk originele en vlotte berichten. Een regelmatige stroom aan posts wissel je af met vaste content voor de perfecte balans. Ga jij aan de slag met de story-trend?

Mathijs van Weerd is senior copywriter bij Accenture