Op 27 september organiseert Adformatie het evenement Content.18. Met keynotes en cases van o.a. Hilmar Mulder (Libelle), Edwin Schaapman (Royal Schiphol Group), hoogleraar contentmarketing Ed Peelen en schrijfster Manon Uphoff. Adformatie ging eerder al met vier contentdeskundigen aan tafel, op zoek naar antwoorden. Het zijn Puck Landewé, manager brand & communications multi brand bij Accel Group, Taco Rijsemus, ceo IDTV, Dolly van den Acker, business directeur bij MPG.NL en Aart Lensink, oprichter eigenaar van contentmarketingbureau LVB.
Anything means nothing
Bij het begin beginnen, betekent de vraag stellen in hoeverre het begrip ‘contentmarketing’ nog bestaansrecht heeft. We horen vakgenoten zich steeds vaker afvragen of we het niet gewoon weer over reclame of marketingcommunicatie kunnen hebben. Alles is immers content.
Ook reclame-icoon Bob Hoffman vroeg zich bij het Amerikaanse vakplatform The Content Council onlangs af welke betekenis het begrip content marketing nog heeft. ‘I think it’s a very silly term that doesn’t really mean anything. Content seems to mean anything. And something that means anything means nothing. But it’s what we marketers do. We take something that doesn’t have a meaning, and we make it sound important. You tell me. What does content marketing mean?’
‘Hoe oud is Bob?’, vraagt Aart Lensink, oprichter en eigenaar van contentmarketingbureau LVB, meteen vals, ‘Bob is gewoon boos.’
Maar Taco Rijssemus, ceo van contentproducent IDTV, is het wel met Hoffman eens. ‘Ik vind het een heel lelijk woord én het is ook een complexe term. Want wat is nou content, en wat niet? Kijk, als je de meest platte reclameboodschap neemt, 3 halen, 2 betalen, dan is dat ook inhoud, content toch?
'Toch zou niemand hier van contentmarketing spreken en voor mij zit dat in twee dingen. Ten eerste, een reclameboodschap wordt door een consument als een verkoopboodschap gelezen. En dat is bijvoorbeeld niet hoe je Allerhande leest. Dat is functioneel of inspirerend.
'Het tweede is dat het niet gepusht wordt. Ik ga zelf op zoek naar de content die ik wil hebben. Reclame is iets wat onderbreekt, een bijproduct dat je accepteert omdat je bijvoorbeeld die film wil zien.’
‘Ook in marketing doen we aan marketing’, denkt Puck Landewé, als manager brand & communication verantwoordelijk voor alle fietsmerken bij Accell Group. ‘We maken het lekker smeuïg met elkaar.'
Of het nou reclame is, een e-mail, content of een banner, in haar ogen is het allemaal een vorm van reclame. ‘Content is op dit moment heel erg hot, omdat het anno 2018 zo moeilijk is om klanten te binden met traditionele reclame, we zetten het in voor klantbinding, loyaliteit en betrokkenheid.’
Dolly van den Akker, businessdirecteur MPG (onder andere het bureau achter Allerhande van Albert Heijn) vermoedt dat het gebruik van de term contentmarketing is ontstaan omdat bijna niemand goed weet wat goeie content nog is. ‘Maar het is eigenlijk gewoon marketingcommunicatie. ‘Over een paar jaar komt er weer iets anders.’
Semantische discussie
De fundamentele vraag blijft; is die term ergens goed voor? Van den Akker vindt aan de ene kant dat de term een indicator is voor wat er leeft in het marketingvak, maar ziet tegelijkertijd dat marketingcommunicatie anders wordt ingevuld dan vroeger. ‘Vroeger werd er veel gegrepen naar massamediale communicatie en advertising, dat werkt nu niet meer.’
‘En mediaschaarste’, vult Lensink aan, ‘merken persten hun boodschappen in kleine propjes om te kunnen opvallen en dat is heel duur om te doen. Met contentmarketing kun je inhoud geven aan je bedrijven, aan je merken. Daarin verschillen die twee grote sporen sterk.’
Lastig die uitleg, want vraag willekeurig welke reclamemaker en die zal zeggen dat ‘inhoud geven aan merken’ precies is wat hij doet. Lensink: ‘Als fietsmerk Batavus tien of twintig jaar geleden een nieuwe fiets onder de aandacht wilde brengen, ging het naar een vak- of special-interestblad voor een advertentietje, heel misschien voor een advertorial, want je wil wat vertellen over die fiets.
'Daar zijn nu allerlei mogelijkheden voor. Je kan een programma maken over die fiets, je kunt zelf content maken. Dat doen reclamemensen niet. Die zijn getraind om er één USP uit te lichten en die groot te maken.’
Dus heeft de term contentmarketing toch wel voldoende onderscheidend vermogen? Rijssemus denkt van wel. ‘Met name ten opzichte van reclame. In die zin heeft het een functie.’
Landewé is nog niet helemaal om. ‘Misschien een semantische discussie, maar ik vind content zo’n leeg woord.’ (Rijssemus: ‘Volmondig met je eens!’)
Landewé: ‘Liever publishing, of editorial, want uiteindelijk komt het neer op verhalen vertellen.’ Lensink: ‘Zo heeft het ook een tijdlang geheten hè. Wij hadden “redactionele communicatie” zelfs in onze naam zitten.’ Van den Akker: ‘Net als de term “custom publishing” een tijd hot was.’
Een vak apart?
Reclame en content; er moet dus onderscheid zijn. Dat neemt niet weg dat er wel beweging zit in hoe die twee zich tot elkaar verhouden.
Lensink voerde in een recente blog al aan dat reclame en content meer moeten samenwerken. Het ultieme is volgens hem dat opdrachtgevers één briefing maken voor beide bureaus.
Lensink: ‘Vanuit één goed idee kan zowel content worden gemaakt als reclame. Het mooie is dat je als reclamebureau meteen af bent van de discussie over authenticiteit. Die ontbreekt namelijk meestal in reclame. Want je werkt met acteurs en het is een fictief verhaaltje dat verteld wordt. Content gaat vrijwel altijd over echte mensen. Hoe fijn zou het zijn als die echte mensen ook in het spotblok hun rol opeisen?’
Convergeren van reclame en content dus. ‘Ik denk dat het essentieel is’, zegt Van den Akker, ‘uiteindelijk moet het crossmediaal gaan optellen. De afgelopen jaren werkten bureaus en bedrijven nog te veel in silo’s. Die moeten veel meer gaan samenwerken.’
En ook Rijssemus is er ‘heilig van overtuigd’ dat het naar elkaar toegroeien van de disciplines de toekomst heeft. ‘Dat heet tegenwoordig horizontality. Het gevaar van die beweging vind ik dat je op elkaars stoel gaat zitten.
'Kijk, de reclamebureaus staan onder druk en proberen de omzet elders vandaan te halen. Onder andere bij content. Het gevolg is heel veel slechte content. Reclamemakers gaan antireclame maken en dat is dan content. We belanden zo in een fuzzy wereld, je zit naar iets te kijken waarvan je je afvraagt, is dit nou als content bedoeld?’
Ook Landewé denkt dat het een specialisme is om echt goede content te maken. En dat gaat verder dan ‘niet-reclamische reclame’ maken.
‘Omdat ik een sterke publishing-achtergrond heb, weet ik hoe belangrijk het is om dat oprecht te doen, en als strategie te voeren naast al je andere communicatie en mediamiddelen. Je moet er mensen voor hebben die dat snappen. Je doet het er niet even bij.’
Help, de consument verzuipt!
Al die fantastische content, ook als die is gemaakt door mensen die het snappen, telt op tot een zee van ‘inhoud-met-een-belang’.
Zinvol dus om even naar de consument te kijken, want is die bereid om (steeds meer) content met een commerciële (of institutionele) boodschap te omarmen?
Van den Akker: ‘De consument verzuipt nu al enorm. Merken zijn namelijk aan het uitvogelen wat goede en relevante content is. Ik hoop dat we straks meer kwalitatieve en meer efficiënte content krijgen.’
Minder maar beter dus. Maar horen we dat nou niet al een tijdje? Wanneer wórdt het dan minder maar beter?
‘Iedereen moet ook eerst de learnings ophalen’, zegt Van den Akker, ‘we moeten wennen aan de nieuwe middelen, we spelen steeds in nieuwe speeltuinen, met nieuwe speeltoestellen.’
Lensink (die het fietsenvoorbeeld vasthoudt), zegt dat het tijd kost om een publiek op te bouwen. ‘Building audiences, je wil uiteindelijk dat er twee of drie miljoen Nederlanders met regelmaat in contact willen zijn over de fiets die je verkoopt, maar dat publiek moet je ergens ophalen, je gaat eerst adverteren met content om ze in je eigen kanalen te krijgen.’
Maar welke rol kan Lensink dan spelen om die contentstroom minder en beter te maken? ‘Ach, het wordt ook gewoon steeds meer. Mijn kinderen consumeren zoveel meer media dan wij, die raken niet verzadigd.’
‘Ben jij verzadigd voor goede content?’, vraagt Rijssemus retorisch. ‘Jij hebt toch ook Carpool Karaoke met Paul McCartney gezien? Het gaat erom of het goed genoeg en of het relevant voor jou is.’
Dat is een goed punt volgens Lensink. ‘The winner takes it all. Als je iets goeds hebt, dan zinkt al die bagger online verder en verder naar de bodem. Ellendige content komt niet bovendrijven, daar moet je zoveel geld voor tegenaan gooien, daar stop je gewoon zelf mee.’
Content om de content
Het b-woord is gevallen, en dat roept de vraag op wat voor beeld Van den Akker, Landewé, Lensink en Rijssemus hebben bij het strategisch vermogen van contentmakers op dit moment. Beweegt het niveau van de branche zich al richting volwassenheid?
Heel complimenteus zijn ze niet. Rijssemus: ‘Ik zie adverteerders veel geld weggooien. Van die filmpjes dat je denkt: who the f*ck gaat dit nou kijken?
'Ik onderscheid voor het gemak drie vormen van content. Effectcontent, ik zeg maar even wat: een baby op een trilplaat, om reclame voor Pampers te maken. Aardig om bekendheid te creëren, maar om je merk te laden totaal ongeschikt.
'Dan storytelling, en dat is ontzettend moeilijk. Als je een verhaal wilt vertellen moet het van zo’n hoog kwalitatief niveau zijn, anders is het echt bloody moeilijk te verkopen. Waar ik de meeste groei in zie, is functionele content. Allerhande is daarvan het mooiste Nederlandse voorbeeld.’
Volgens Landewé is het probleem vaak dat we niet weten waarom contentmarketing wordt ingezet. ‘Wat moeten de resultaten zijn? Wanneer is het goed genoeg?’
Illustratief in dit verband is een onderzoek van Ed Peelen, hoogleraar contentmarketing aan de UvA. Daaruit blijkt onder meer dat slechts 32 procent van de contentmakers met een opgeschreven strategie op pad gaat.
Zegt dat genoeg? ‘Het gaat mij nog niet eens om strategie, maar om concrete KPI’s op merk-, commercieel – en procesniveau.’
Lensink zegt dat het in zijn praktijk draait om twee master-KPI’s; merkverbetering en lead-generatie c.q. loyaliteitsverhoging.
Maar zijn zulke resultaten wel herleidbaar tot contentmarketing? De praktijk is meestal dat er ook andere marcom-inspanningen worden geleverd die een effect op het merk kunnen hebben.
‘Ja’, zegt Lensink, ‘want daaronder zitten alle kleine KPI’s zoals time spent, engagement en dergelijke. Veel merken blijven jammerlijk bij dat laatste steken. Excelsheets die op zichzelf niet zoveel zeggen.’
Content om de content, hoe sneu het ook is, Landewé denkt dat dat vaak gebeurt. Maar als je het goed wilt doen, kan dat binnen grote bedrijven spanning opleveren.
‘Wij wilden bij VodafoneZiggo (waar Landewé tot de zomer manager brand publishing was, red.), de “favourable brand opinion” echt omhoog krijgen. Dan heb je een lange adem nodig, terwijl het al niet bepaald goedkoop is om goeie content te maken. Omdat het niet direct sales oplevert, levert dat wel eens interne strijd op. Ik heb dat altijd ervaren als de grote squeeze.’
Driekwart is ellende, schat Lensink in, maar toch overheerst pessimisme niet in het panel. Er wordt een stijgende lijn gezien.
Van den Akker: ‘Kijk bijvoorbeeld naar de geweldige samenwerking van Nespresso met Sacha de Boer (films, website, expositie, red.).’
En Rijssemus roemt de documentaire van en over Tony’s Chocolonely. ‘En ik zie een mooie toekomst voor ons vakgebied zie, met nieuwe vormen die de technologie ons bieden. Bij IDTV investeren we dan ook bijvoorbeeld in VR/AR en gamification.’
De producenten
Adverteerders hebben voor het laten uitdenken en produceren veel smaken om uit te kiezen. Niet alleen gespecialiseerde bureaus zoals LVB en MPG en contentproductiebureaus als IDTV, maar ook traditionele reclamebureaus en media-exploitanten.
Bovendien zien we de beweging van ‘zelfverzorging’ steeds vaker; adverteerders halen content gewoon naar binnen. Bij wie hoort de productie van content bij voorkeur thuis? Is er überhaupt een ‘beste keuze’?
Volgens Van den Akker is het belangrijk om hier twee dingen uit elkaar te houden, de productie van de content en de regie- c.q. strategierol op de contentproductie. ‘Dat laatste moet bij de klant geborgd worden. En dan ook durven eisen van de bureaus dat ze samenwerken.’
Bij productie is het ‘schoenmaker, durf bij je leest te blijven.’ Op zoek dus naar bureaus met een specifiek specialisme, dat aansluit bij de strategische doelstellingen.
Lensink vindt dat de media-exploitanten níet de beste kaarten hebben om in aanmerking te komen. ‘Die hebben allemaal hun studiolab opgericht om adverteerders te servicen die níet bij ze willen adverteren, maar die wel “iets met content” willen. Daar zie je vaak het totále gebrek aan merkenkennis.
'De praktijk is dat ze een bak met kant-en-klare content-ideeën hebben - one size fits nobody – die ze proberen te slijten aan wie het maar leuk vindt. “Wil jij het hebben, ING? Nee? ABN Amro dan? We hebben echt iets leuks hoor!”
[Lensink, de handen ten hemel nu] 'Wat heeft dat nog met contentmarketing te maken?’
Strategie in huis
Van den Akker is het helemaal met hem eens. ‘Funest voor het vakgebied.’ Begrijp Lensink overigens niet verkeerd. ‘Ik ben een enorme fan van de comeback van de Nederlandse media-industrie. Ze hebben een waanzinnige distributie.
'Dat die Amerikanen 80 procent van de onlinebestedingen pakken, is killing voor de pluriformiteit van onze eigen media. Als we dat terug willen veroveren, moeten de exploitanten stappen zetten op technologiegebied.’
Een puntje waar Lensink later op terugkomt bij het thema ‘distributie’.
Landewé gelooft ook heel erg in strategie in huis. ‘En productie buitenshuis. Per format dat je ontwikkelt - en doelgroep die daarbij hoort – kies je de juiste partij.’
Maar heeft zij dan geen bezwaren tegen exploitanten als contentpartner? Landewé: ‘Dat weet ik eigenlijk niet. Beschouwen we Linda ook als exploitant?’
Ja dus. En daar moet je als adverteerder voorzichtig mee zijn, vindt Lensink: ‘Die hebben ook een bureau erbij dat content maakt. Een leuk fietsprogramma met een BN’er, met het stempel Linda erop, dat duwen ze door hun eigen kanalen. Dat kun je er vervolgens heel moeilijk uithalen, want daar gaan ze voor liggen.’
De content moet volgens Lensink ‘van jou’ voelen. En je moet zelf kunnen bepalen op welke platforms het zichtbaar wordt.
Hiermee is vooral het antwoord gegeven op de vraag bij wie de productie van content bij voorkeur níet thuishoort. Betekent dit dat het verder bij iedereen in principe in goede handen is?
Nou, nee. Volgens Rijssemus hoort contentmarketing toch meer bij contentmarketingpartijen. ‘Niet bij reclamebureaus.’ Waarom niet? ‘Als zij zich dat voornemen, moeten ze eerst echt enorme stappen gaan maken.’
Een anekdote uit zijn eigen ervaring gaat over de commercial die het reclamebureau maakte bij de introductie van de nieuwe pay-off ‘Vertel’ van KRO-NCRV. Rijssemus: ‘N=5 had het conceptueel fantastisch neergezet, maar de filmpjes die ze vervolgens maakten, vielen intern héél slecht. “Dit is niet echt.” Ze hadden er een verkoopboodschap van gemaakt.
'Op een vergelijkbare manier is de Rabobank de mist ingegaan, niet omdát ze zich ten doel stellen om het wereldvoedselprobleem op te lossen. Maar omdat ze dat vertelden in een verkoopboodschap. Waarom ontstaat dat? Omdat het reclamebureau nou eenmaal geld verdient aan commercials.’
Aangezien er geen reclamebureau aan tafel zit, komt het goed uit dat Landewé het voor ze opneemt. Want het succesvolle Appie Today (Albert Heijn) is toch bedacht door TBWA? En voor een deel wordt Appie Today toch ook door TBWA geproduceerd?
Van den Akker reageert: ‘Deels door TBWA, deels door ons, deels door weer andere productiebedrijven. Tijdens dat proces hebben we ook gemerkt dat het heel belangrijk is om samen te werken en ieders specialisatie te respecteren.
'Wij weten bijvoorbeeld alles van recepturen, en welke vragen mensen hebben als ze in de keuken staan. Natuurlijk zit daar ook entertainment tussen. Het gaat niet altijd zonder slag of stoot, maar we proberen wel die discussie aan te gaan.’
De distributie
Het aanbod van content is dus enorm, zelfs als je de bagger buiten beschouwing laat. Distributie is dus van levensbelang.
Lensink noemde eerder al de bedreigende 80 procent die Nederlandse adverteerders bij de big techs besteden. Hoe zien de contentdeskundigen zich dit verder ontwikkelen? Gaat de verspreiding van content straks alleen nog meer via ‘de Googles en de Facebooks’?
‘Dat hangt erg van het type content af’, zegt Rijssemus, die eerder al de driedeling in contentmarketing toelichtte. ‘Het verspreiden van storytellingcontent wordt steeds ingewikkelder. Contentmarketingcontent is weliswaar content die de mensen willen zien, maar dan moeten ze het nog wel kunnen vinden.
'Toen het programma Spoorloos (1,5 miljoen kijkers op tv, red.) begon te experimenteren met online content, maakten we daar een prachtig filmpje voor. Dagen aan gewerkt, keken er online maar 300 mensen naar! Toen werd er geroepen, holy fuck!, wat is er gebeurd? De content is niet goed! Maar dat was natuurlijk onzin. We hadden geen distributieapparaat.’
Toch schuurt het verhaal hier wel een beetje. Eerder in de discussie werd vastgesteld dat content zich onderscheidt van reclame doordat gebruikers ‘het willen hebben’, en nu moeten we reclame gaan maken om die content aan de man te krijgen?
Lensink: ‘Dat is geen nieuw inzicht hoor. We betalen allang voor de distributie van content. Dat maakt van content ook geen reclame. Je geeft op een andere manier vorm aan een merkverhaal.’
Ramen voor de content
Wat betreft het ‘big tech-spook’, Van den Akker en Lensink hopen vurig dat Nederlandse media-exploitanten de komende twee jaar terrein terug zullen veroveren.
‘Als dat niet lukt met reclame, dan maar via content. De Persgroep, Sanoma, ze moeten ruimte creëren voor content van derden. En níet het bekende branded-contentspel door te leuren met formatjes. We willen gewoon dat raam! En die fijne mediaomgeving!’
De behoefte aan meer gemak is vooral bij Lensink groot. ‘Als je nu naar de websites van bijvoorbeeld Elsevier of RTL gaat, zie je van die native-advertisingplekken ontstaan, ander kleurtje, partnerbijdrage en dergelijke. Dat zijn de ramen voor onze content, maar het zijn nog geen doe-het-zelfplekken, zoals bij Facebook en LinkedIn.
'Hier moet je voorbij zes lagen accountmanagement en veertig offertes. Ga nu maar eens naar Trouw om te vragen of dat kan. Over drie maanden heb je antwoord. Als we die hobbel met elkaar nemen, dan geloof ik dat het heel hard kan gaan.’
Lensink is dan ook optimistisch: die 80 procent wordt geen 90, maar juist iets minder, hoewel dat ‘deels hoop’ is. Rijssemus is eerder ‘een tikje pessimistisch’.
‘De grote exploitanten zitten gevangen in een businessmodel dat nog net genoeg geld oplevert, waardoor ze het roer niet radicaal durven om te gooien.
'Ik zie ze die omslag niet maken, terwijl dat wel hard nodig is. Van de grote partijen denk ik dat Talpa nog het best voorgesorteerd is op de toekomst.’
Op 27 september organiseert Adformatie het evenement Content.18. Met keynotes en cases van o.a. Hilmar Mulder (Libelle), Edwin Schaapman (Royal Schiphol Group), hoogleraar contentmarketing Ed Peelen en schrijfster Manon Uphoff.
