Rijksmuseum had een solide merkstrategie na de heropening drie jaar geleden, maar geen tools om te meten en bij te sturen. NykampNyboer analyseerde het merk met de hulp van The Brandticker, en vergeleek het museum met internationale concurrenten. De uitkomsten waren verrassend.
We schreven er eerder over in Tijdschrift voor Marketing: de klassieke brandtrackers blijken steeds minder effectief. Een jaarlijkse merkanalyse voegt weinig meer toe. Tegenwoordig moet er continue gemeten worden, liefst tegen lagere kosten. Nykamp Nyboer vond in de Zwitserse Nik Stucky, afkomstig van Interbrand, de juiste man om een brandtracker 2.0 te ontwikkelen: The Brandticker.
Jaarlijkse analyse werkte niet meer
Een mix van media, sociale media, financiële trackers en de klassieke brandtracking-methoden. Stucky werkte 20 jaar bij Interbrand aan de brand evaluation-discipline, met als bekend uithangbord de Interbrand top 100 merken. Hij integreerde hiervoor financiële informatie met informatie over de perceptie van een merk. Maar de laatste jaren werd duidelijk dat de insights moesten veranderen. Een jaarlijkse analyse werkte niet meer.
In een notendop
De Brandticker volgt wat mensen over merken zeggen in de media (via alle kanalen; print, tv, radio, social, online), en analyseert dit – op maat – voor een opdrachtgever: wordt een merk gepercipieerd op de manier waarop het merk wil dat mensen het merk percipiëren? Erik Voskuijl, senior consultant bij Nykamp Nyboer: ‘Dat is de basis van de applicatie. Daarnaast is het mogelijk om verschillende informatiebronnen toe te voegen, bijvoorbeeld financiële. We integreren allerlei informatie voor een op maat gemaakte, automatische en continue kijk op de merkperformance. Dat is eigenlijk wat Brandticker doet in een notendop.’
Realtime kennis
In Duitsland bestaat de tool al wat langer. Een van eerste cliënten in Nederland was het Rijksmuseum. Voskuijl: ‘We namen hun merkwaarden en bouwden de applicatie eromheen, waarbij we zowel de zwakste relatie analyseerden als de sterkste. Dan krijg je een funnel, waarbij de sterkste vorm brand advocacy is. Hoe denken mensen over je merk? Daaruit verkrijg je informatie die je direct kunt verwerken tot acties. Realtime kennis waarmee je je communicatie kunt ontwikkelen of aanpassen.’
Hoe positioneren jullie deze Brandticker?
Voskuijl: ‘Het is voornamelijk een tool voor merk en merkmanagement. Op high level; juist voor directies geeft het transparantie over een organisatie en het merk. Het gaat niet in detail op onderdelen in, maar biedt informatie over alle activiteiten in marketing en communicatie. En dat is precies wat directies willen: een strategische overview van je merk. En dat kan handig zijn als er een herpositionering speelt, of een rebranding.’
Is het duur?
‘Lastig te zeggen, maar een klant van ons betaalde voor klassiek merkenonderzoek eerst 1,5 miljoen euro voor 7 landen, en voor de Brandticker betaalde hij voor 35 landen 200.000 euro.’
Maatschappelijke rol
Het Rijksmuseum, Marketingcompany of the Year 2015, bouwt eigenlijk pas enkele jaren aan het merk. Marjolijn Meynen, marketing- en communicatiedirecteur Rijksmuseum: ‘Zaken als waardering en bekendheid, het werd niet gemonitord. Nu doen we het dagelijks. Want er kunnen elke dag dingen gebeuren. Het museum heeft een grote merknaam, maar speelt ook een rol in de maatschappij. Wie herinnert zich nog de discussie over de twee Rembrandtschilderijen uit Parijs, de portretten van Marten Soolmans en Oopjen Coppit. De Brandticker leverde realtime insights over hoe deze boodschap geformuleerd moest worden.’
Het museum werkt met vijf kernwaarden: persoonlijk, kwaliteit, authenticiteit, innovatief en eenvoud. Meijnen: ‘Het Rijksmuseum wil gezien worden als innovatief, maar dat zag je een tijd terug nog niet terug in de resultaten. Dus moesten we de communicatie over een andere boeg gooien.’
Innovatief
Een direct gevolg van metingen op de merkwaarde innovatief: het aanpassen van de terminologie in de uitlegteksten die naast de schilderijen hangen. Meijnen: ‘We doen veel kleine projecten, zoals de Teeken/Rijksstudio, een workshop voor mensen die willen leren tekenen. Door de Brandticker ontdekken we welke het goed doen en die zetten we hoger op de agenda. We hebben een grote merknaam maar een klein team. Brandticker helpt te focussen en om te kiezen.’
Voskuijl: ‘We vergeleken het Rijksmuseum ook met het Van Goghmuseum. Je zou in eerste instantie denken dat ze concurrenten zijn, maar dat ligt toch anders. Het Van Gogh is een ander museum, want gecentreerd rond één artiest. Er is geen concurrentie met het Rijks, toeristen willen naar beide musea. Die insight hadden ze nog niet op dit niveau.’
Meijnen: ‘Op bezoekersniveau, qua Amsterdam-marketing en educatie werken we samen. Toeristen komen in de eerste plaats naar Amsterdam en willen dan naar beide musea. Zo brengen we bijvoorbeeld op dit moment samen de Duitse markt in kaart.’
Benchmark
Daarnaast definieerden NykampNyboer en Het Rijks tien internationale concurrenten. Voskuijl: ‘Om zo een internationale benchmark te kunnen maken. Zo kun je zien welk museum het beste scoort op gezamenlijke merkwaarden en daar pas je je strategie hierop aan.’
Verder kijken
Vroeger profileerde het Rijksmuseum zich als het beste museum van de hoofdstad, maar tegenwoordig kijkt men verder. Meijnen: ‘We zien ons nu als het beste museum van Nederland, en we willen ook in die internationale set zitten, Tate Gallery, Louvre, British Museum… we zullen nooit nummer één worden, maar dat hoeft ook niet. Engeland is dominant. We kunnen hier nog wel wat stappen maken. Wij doen het echter op merkniveau weer beter dan de Britten. Zo’n benchmark geeft je dan nieuwe energie.’
Beeld: Rijksmuseum - Rembrandt van Rijn (1606-1669), Portretten van Marten Soolmans en Oopjen Coppit, 1634. Gezamenlijke aankoop van de Staat der Nederlanden en de Republiek Frankrijk, collectie Rijksmuseum/collectie Musée du Louvre, 2016
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 6
