Omgaan met de spanning tussen business en reputatie

[Door Judy op het Veld]

Begin van de week las ik dat bij McDonald's de disciplines communicatie en marketing zijn samengevoegd binnen dezelfde rapportagelijn naar directie. De aangegeven reden is dat de wisselwerking tussen de business en reputatie zeer groot is.

Daar ben ik het helemaal mee eens! Maar er zit een addertje onder het gras, want de wisselwerking tussen andere disciplines als customer care en communicatie is ook groot. Communicatie is binnen organisaties de spin in het web en heeft veelal ook te maken met het bewaken van de reputatie, het imago en het merk van de organisatie met de kernwaarden en strategie als basis.

Knabbelen aan kernwaarden

Oplettendheid is gewenst bij het samenvoegen van de marketing- en de communicatiedisciplines, tenslotte heb je niet altijd dezelfde belangen en is er sprake van een spanningsveld tussen de business en reputatie. Zo kan de business doorschieten in wilde creatieve ideeën en opvattingen als het gaat om het in de markt zetten van producten. Daarbij is het niet ongebruikelijk te knabbelen aan de kernwaarden van de organisatie in het streven naar een ludieke en opvallende actie.

Voorbeeld; je bent een retailer en er wordt een creatieve campagne bedacht met een religieus persoon als boegbeeld. Mijn uitgangspunt is dat je je als organisatie afzijdig houdt van politiek, religie en maatschappelijke discussies. Bovendien: in hoeverre sluit bijvoorbeeld een pastoor aan op de kernwaarden en doelgroepen?Als een van je kernwaarden is 'voor iedereen' is, dan sluit je in dit voorbeeld bij voorbaat een aantal doelgroepen uit die zich niet aangesproken zullen voelen.

Verlate signalen

Het tegengas ('laten we religie maar uit de campagne houden') komt vaak vanuit de corporate communicatie, de reputatiehoek. Vaak komt dat signaal niet of te laat. Als er een commercieel belang is en de creatieven vol overtuiging het voorstel hebben weten te ‘verkopen’ aan de directie, zitten leidinggevenden vaak niet op de critici te wachten die vragen stellen.

Maar ben je een criticus als je hierop wijst? In mijn loopbaan heb ik situaties meegemaakt waar de onderlinge afstemming niet (tijdig) werd gedaan. Voorbeelden zijn een campagne aan het einde van het jaar met als tekst “Eenzaam met kerst? Maak een afspraak met je hypotheekadviseur.”  Of een commercial met een geestelijke die een financieel product aanprijst. Vanuit de markt kwamen veel vragen binnen over het waarom.

Bij een andere organisatie werd er een voorstel gedaan voor een retail-campagne ten tijde van het WK 2014 met het Christusbeeld in Rio de Janeiro als boegbeeld. De campagne was in kannen en kruiken en goedgekeurd. Toch is er een alternatief voorstel op tafel gekomen nadat de discussie gevoerd werd, waar alle disciplines zich prima in konden vinden. 

Spiekpen

Business en reputatie staan echt niet lijnrecht tegenover elkaar en kunnen prima samenwerken en elkaar zeker versterken. Een uiting met een knipoog is vaak ludiek. Maar op het moment dat de buitenwereld reageert, is het wel zaak dat het verhaal goed uitgelegd kan worden vanuit de basis van de organisatie.

Zo heb ik bij HEMA tijdens de z.g. ‘spiekpen campagne’ de woordvoering opgezet en ook gedaan, net als bij de campagne om een ‘push-up BH’ een positieve impuls te geven door de inzet van een transgender model. Of de 10.000ste winkeldief in de spotlight te zetten. 

Natuurlijk, er blijven altijd tegenstanders als je iets ludieks doet. Maar dit zijn prima voorbeelden hoe je met een tijdige afstemming en goede voorbereiding heel goed kunt samenwerken om het doel te bereiken!

Judy op het Veld is communicatieadviseur. Zij was onder meer verantwoordelijk voor de communicatie van HEMA en de KNVB.