Léonie Koning, Managing Director – Initiative
De traditionele planning en buying rol van mediabureaus verandert door programmatic en data. Is dat een gevaar voor mediabureaus?
‘Nee, vanuit Initiative zie ik deze ontwikkeling juist als een grote kans. Data is kennis en programmatic is slimme, dynamische communicatie. Beiden maken planning en buying belangrijker en interessanter voor merken. Door creativiteit toe te voegen aan die stevige basis van planning en buying gaan we weg van de gebaande paden en laten we zien hoe het ook anders kan. We zijn continue op zoek naar nieuwe kansen voor adverteerders, juist met behulp van ontwikkelingen zoals data en programmatic.’
Veel adverteerders gaan steeds meer ‘zelf’ doen en exploitanten proberen rechtstreeks deals te maken met adverteerders (‘Leg je hele budget bij ons neer, wij hebben de inventory’). Zie je dat als een bedreiging?
‘Rechtstreeks of niet, uit alle activiteiten moet je het maximale halen. Daarvoor heb je objectiviteit nodig, veel kennis, en creativiteit. Wij hebben al die elementen onder één dak. Binnen elke specifieke klantsituatie bekijken wij waar we extra waarde kunnen toevoegen, want in bijna alle samenwerkingen ontbreekt wel één of meer van die elementen.
Onze rol varieert dus van full service dienstverlening tot het beoordelen van een voorstel of het leveren van de juiste tooling. Het laten groeien van merken is altijd het gezamenlijke vertrekpunt en daarvoor is een overkoepelende, objectieve blik over al je activiteiten in mijn ogen cruciaal.’
Kun je omschrijven hoe het mediabureau van de toekomst er volgens jou uitziet?
‘Bij het oplossen van elk vraagstuk zijn maar twee dingen belangrijk: hoe goed begrijp je het en hoe kan je het beïnvloeden? Het ene heet kennis, het andere creativiteit. Dat zijn de pilaren van onze dienstverlening. Combineer je deze twee met een gezonde dosis ondernemerschap, dan krijg je een bureau dat allerlei nieuwe kansen creëert voor merken om relevant te blijven in de wereld.
Met onze creatieve hub Initiative Tomorrow helpen we merken om zichzelf opnieuw uit te vinden in de wereld van morgen, samen met onze tech specialisten. Het werk dat we nu maken past bij een nieuwe wereld, waarin marketing en communicatie fundamenteel anders zijn. Wij initiëren verandering en begeleiden onze klanten in die transformatie. Daar hoort werk bij dat voorbij media- of reclamebureau gaat.’
Willem Jan Nouwens, partner De Media Maatschap
De traditionele planning en buying rol van mediabureaus verandert door programmatic en data. Is dat een gevaar voor mediabureaus?
‘Dit traject is al jaren aan de gang en binnen ons bureau geen nieuwe ontwikkeling. Zelf investeren wij in programmatic buying, als het gaat om systemen die zowel radio- als televisie exploitanten kunnen laten aansluiten. Dus de vraag is een beetje mosterd na de maaltijd. Het toevoegen van data is van oudsher onze rol als het gaat om de juiste boodschap op het juiste moment op de juiste plek en binnen de juiste doelgroep. Dit traject intensiveert alleen maar meer met alle (customer journey) data.’
Veel adverteerders gaan steeds meer ‘zelf’ doen en exploitanten proberen rechtstreeks deals te maken met adverteerders (‘Leg je hele budget bij ons neer, wij hebben de inventory’). Zie je dat als een bedreiging?
‘Of de stelling waar is dat adverteerders steeds meer zelf gaan doen, betwijfel ik. Maar ik zie het ook zeker niet als bedreiging van ons mediabureau aangezien ons honoreringsmodel niet afhankelijk is van het budget.
Het tegenovergestelde zie je juist ook gebeuren: juist grote adverteerders kiezen voor een wat kleiner bureau dat als een verlengstuk werkt van de adverteerder. Het eenzijdig neerleggen van een budget is niet alleen kortzichtig, maar ook vaak niet rendabel. Mede ook omdat veel grotere mediapartijen het wel willen aanbieden, maar nog geen model hebben gevonden om het te laten werken. Kijk naar TMG of Sanoma/SBS. Die worstelen daar nog steeds mee. Wel zien we productfabrikanten steeds meer integreren met mediapartijen, maar ook hier zal belangenverstrengeling er voor zorgen dat deze verbintenis weer wordt losgelaten door alleen maar zicht op een kortetermijnwinst. De lange termijn wordt vaak uit het oog verloren.’
Kun je omschrijven hoe het mediabureau van de toekomst er volgens jou uitziet?
‘Media, technologie en data gedreven. Dicht op de huid van de adverteerder, performance gericht door smart- en programmatic buying, de juiste data en dashboarding. Waarbij er zowel aandacht is voor merken bouwen als de inrichting van conversie-gedreven advertising.’
Patrick Molleman, managing director PHD Nederland
De traditionele planning en buying rol van mediabureaus verandert door programmatic en data. Is dat een gevaar voor mediabureaus?
‘Gevaar is een groot woord, maar ik denk wel dat een groot gedeelte van de traditionele media-Inkoopbureaus moeite heeft om de vertrouwde buying positie los te laten. In tegenstelling tot PHD, daar ons DNA veel meer zit op strategie, innovatie en effectiviteit en niet op inkoop.’
Veel adverteerders gaan steeds meer ‘zelf’ doen en exploitanten proberen rechtstreeks deals te maken met adverteerders (‘Leg je hele budget bij ons neer, wij hebben de inventory’). Zie je dat als een bedreiging?
‘Nee, totaal niet. Allereerst herken ik het fenomeen niet, zou het wel eens verfrissend vinden als er daadwerkelijke feiten op tafel komen die “veel” en “steeds meer” kunnen duiden.
Maar los daarvan zie ik dit niet als een bedreiging. Wij worden door onze opdrachtgevers gevraagd complexe marketingcommunicatie-uitdagingen om te zetten in simpele, werkbare oplossingen die meehelpen hun merken te laten groeien. Daar betalen onze opdrachtgevers ons voor. Waar die oplossingen worden geëffectueerd, is van ondergeschikt belang.’
Kun je in omschrijven hoe het mediabureau van de toekomst er volgens jou uitziet?
‘De komende tijd wordt buitengewoon interessant, verandering is namelijk nog nooit zo langzaam gegaan als op dit moment, vanaf morgen gaat verandering in de hoogste versnelling.
Allereerst bij de consument. De technologische revolutie zal ervoor zorgen dat het consumentengedrag fundamenteel gaat veranderen. Technologie, en in het bijzonder Artificial Intelligence gaat een centrale rol spelen in het ecosysteem van ons allemaal. De zelfrijdende auto is nog maar een paar jaar verwijderd van een commerciële introductie en het is niet ondenkbaar dat marketeers binnen nu en een jaar of 5 niet meer de consument hoeven te overtuigen om een product te kopen, maar hun Virtual Personal Assistent (VPA).
Ook de mediabureau-industrie staat op het punt een nieuw tijdperk te betreden. De voorspelling is dat ergens rond 2022 – 2025 het grootste onderscheidende vermogen van mediabureaus ligt in de algoritmecapaciteit en snelheid van het bureau.
Voor nu is het dus zaak om deze verandering te omhelzen en bestendigen in de kern van de organisatie.
Bij PHD doen we dit door een aantal kerndomeinen centraal te stellen waarin we nu en in de toekomst zullen investeren en ontwikkelen;
Data, tech en analitics
Strategie
Innovatie
Creativiteit
Dat we in data, tech en analitics investeren is een open deur, maar heeft grote gevolgen voor de infrastructuur van bureau’s.
Overigens is data zonder duiding een waardeloos asset. Vandaar dat we fors inzetten op de vertaalslag de overvloed aan beschikbare data om te zetten in slimmere strategieën, innovatie een eigen domein geven om vernieuwing te stimuleren en als laatste hard inzetten op creativiteit. Want alleen door creativiteit te stimuleren en te faciliteren is het mogelijk om een andere en betere manier te vinden voor bestaande en toekomstige uitdagingen.
En dan komen we uiteindelijk op het allerbelangrijkste onderdeel van het bureau van de toekomst; de mensen. Onze grootste uitdaging is om talenten met een intrinsieke motivatie, die nieuwsgierig, open, dapper en vastberaden zijn, te faciliteren in een inspirerende, dynamische en veilige omgeving waar we samen het beste werk maken voor onze opdrachtgevers.’
Rick Koornneef, directeur The Media Outfit
De traditionele planning en buying rol van mediabureaus verandert door programmatic en data. Is dat een gevaar voor mediabureaus?
‘De rol van mediabureaus wijzigt continu, onder andere als gevolg van veranderingen in het medialandschap en door technologische ontwikkelingen. Door programmatic advertising en big data vindt nu geleidelijk de volgende wijziging plaats.
Voor mediabureaus is dit zeker geen bedreiging. Het is juist een kans om mediaplanning op een hoger, professioneler niveau te brengen en op een nog efficiëntere en doeltreffender wijze doelgroepbereik en interactie te realiseren. Waarbij de mediabureaus ervoor moeten waken dat automatic trading geen planning op de automatische piloot wordt. Duiding en vertaling van die nieuwe inzichten blijft essentieel in het marketingcommunicatieproces. Dat is mensenwerk, waarmee de toekomstige rol van mediabureaus op dit vlak evident is.
Een tweede positief gevolg van deze ontwikkelingen is dat de samenwerking tussen mediabureaus en adverteerders in veel gevallen hechter zal worden, omdat de relatie tussen media-inzet en businessresultaat steeds inzichtelijker zal worden. Hierdoor zullen de gesprekken tussen beide partijen in toenemende mate businessgedreven en dus “intiemer” zijn. Tot nog toe bleven deze vaak bleef “hangen” bij campagne-evaluaties gebaseerd op mediadata. Zie het als een volgende stap naar een betere accountability.
Als gevolg van deze ontwikkelingen kunnen de honoreringsstructuren tussen bureaus en adverteerders wel wijzigen. Waar nu nog incentives voor inkoop bestaan zullen deze op termijn eenvoudiger aan een businessresultaat kunnen worden gekoppeld. Een goede ontwikkeling voor onafhankelijke bureaus die graag hun nek uitsteken en met hun klanten mee-ondernemen.
Een logische vraag is hoe je als, in ons geval, kleinschalig lokaal bureau meegaat in deze nieuwe werkelijkheid. Het antwoord hierop heeft te maken met de inrichting van je bureau. Daarbij zijn er vele wegen die naar Rome leiden. Waarbij wij ons beseffen dat je zelf geen auto hoeft te hebben om er een te kunnen rijden. Delen is tenslotte het nieuwe hebben. Wel zo kostenefficiënt.’
Veel adverteerders gaan steeds meer ‘zelf’ doen en exploitanten proberen rechtstreeks deals te maken met adverteerders (‘Leg je hele budget bij ons neer, wij hebben de inventory’). Zie je dat als een bedreiging?
‘Nee. Wij zijn een media-adviesbureau en beperken ons niet tot media-inkoop. In die rol maken wij dagelijks media-adviezen voor onze klanten die op basis van de gegeven uitgangspunten het optimale resultaat bewerkstelligen. Zelden bestaan deze voorstellen uit een deal met slechts één exploitant. Simpelweg omdat een enkele exploitant meestal niet kan voorzien in alle mediabehoeften die leiden tot het “ideale plan”.
Adverteerders zijn slim genoeg om te beseffen dat zij via rechtstreekse deals met exploitanten altijd vissen uit een kleinere vijver met media-opties dan via een mediabureau, dat in alle vijvers tegelijk vist. Daarnaast biedt een mediabureau los van het bredere perspectief altijd een objectieve kijk op zaken en een grote benchmark om het aanbod goed te kunnen beoordelen.
Mochten adverteerders desondanks toch rechtstreeks met de exploitant zaken willen doen dan zou ik ze adviseren om sowieso gebruik te maken van de mediaexpertise die aanwezig is bij de mediabureaus. Al was het alleen maar voor een second opinion. En dan heb ik het nog niet eens over een effectieve integratie van deze paid media activiteiten met de earned en owned media van de adverteerder, waar ook zeker een adviesrol voor mediabureaus ligt.
Mocht de veronderstelling dat adverteerders “steeds meer rechtstreekse deals maken” juist zijn dan heeft de mediabureaubranche ze kennelijk niet voldoende weten te overtuigen van hun toegevoegde waarde. Hiervoor moet de branche dan maar eens goed te rade gaan bij zichzelf.
Onze ervaring is dat nog steeds de meest effectieve partnerships tot stand komen wanneer adverteerder, exploitant en mediabureau samenwerken. Elk met hun eigen expertise “in de driehoek” en in alle openheid, met respect voor ieders rol en belang.
Kun je in omschrijven hoe het mediabureau van de toekomst er volgens jou uitziet?
‘Hét mediabureau van de toekomst bestaat niet. Net zo min als dé adverteerder van de toekomst bestaat. Dit bureau ziet er voor onze doelgroep, ambitieuze middelgrote- en kleinere (vaak startende-) Nederlandse adverteerders die geloven in de kracht van communicatie, heel anders uit dan voor, bijvoorbeeld, de Top 50 adverteerders van Nederland. Het is belangrijk dat mediabureaus zich, net als in andere branches het geval is, continu blijven aanpassen aan de ontwikkelingen in de branche, zoals dat altijd het geval is geweest. Deze ontwikkelingen gaan snel, dus ondernemerschap en flexibiliteit zijn een must.
Voor onze doelgroep is het in toenemende mate belangrijk dat wij hen op een snelle en efficiënte wijze doelgericht en pragmatisch door het medialandschap leiden en daarbij met hen de juiste keuzes maken om hun doelstellingen te realiseren. Wij zullen onze klanten blijven ontzorgen door heldere, écht geïntegreerde online- en offline adviezen, 360° in owned, earned en paid media. Daarmee is ons dienstenportfolio de afgelopen jaren aanmerkelijk verbreed.
Onze ambitie is slechts te realiseren door te werken met heel ervaren, breed ontwikkelde media-experts, die briefings snel kunnen doorgronden en resultaatgerichte oplossingen bieden. Belangrijke aspecten in de partnerships met onze klanten zijn een persoonlijke benadering via korte lijnen en mee-ondernemen. Waarbij wij ons telkens nuchter afvragen: Wat zouden wij doen als het ons eigen geld was?
Los van alle ontwikkelingen blijft de kern van ons “vak”: (media-) dienstverlening. Dat is waar de media-adviesbranche haar bestaansrecht aan ontleent. Om dit op hoog niveau te kunnen blijven leveren zijn big data en andere, techniek-gedreven, nieuwe inkoopwijzen absoluut belangrijk en één van de voorwaarden voor succes. Zeker geen usp. Wij richten dit organisatorisch efficiënt in door het aangaan van de juiste partnerships. Echter, optimale dienstverlening begint bij het luisteren naar je klanten, daar is niets aan veranderd en daaraan zal nooit iets veranderen.’
Maiko Valentijn, CEO MediaCom
De traditionele planning en buying rol van mediabureaus verandert door programmatic en data. Is dat een gevaar voor mediabureaus?
‘Enerzijds is dit ‘business as usual,’ omdat we altijd al met data hebben gewerkt. De rationale achter bepaalde keuzes is al decennia gebaseerd op data uit allerlei soorten onderzoeken. Anderzijds biedt de huidige stroom aan data ons juist enorme kansen omdat we in staat zijn om verbanden te leggen tussen sales, crm, media en profiel data. Hierdoor kunnen we veel dichter op het beslissingsproces van consumenten komen en daarop de veelvoud aan uitingen optimaliseren. En wat betreft programmatic ben ik ervan overtuigd dat wij mede door de overname van de Greenhouse Group het tempo bepalen van de verandering en dat voelt als een enorme kans.’
Veel adverteerders gaan steeds meer ‘zelf’ doen en exploitanten proberen rechtstreeks deals te maken met adverteerders (‘Leg je hele budget bij ons neer, wij hebben de inventory’). Zie je dat als een bedreiging?
‘We zien dat dit gebeurt, maar eerlijk gezegd denk ik dat de hele claim van multimediaal uitgeven nogal overschat is. De mate waarin een ecosysteem van relevante communicatiemomenten aan elkaar hangt overstijgt vooralsnog het netwerk dat uitgevers bieden. Wij kunnen wel alle communicatie aan elkaar verbinden, adverteerders die een ‘shortcut’ denken te vinden komen heel snel daarna met de vraag of wij het de volgende keer weer willen doen. Dit omdat zij het bereik van de individuele kanalen niet gemakkelijk kunnen optimaliseren maar ook omdat de synergie tussen kanalen te beperkt is. Kortom, mediaplanning is nog steeds een vak en dat wordt alleen maar complexer en interessanter.’
Kun je omschrijven hoe het mediabureau van de toekomst er volgens jou uitziet?
‘Wij bouwen elke dag aan het bureau van de toekomst, waar ruimte is om onze adviezen beter te maken pakken wij deze ruimte. De vergezichten zijn niet interessant als we de uitdagingen van het vak nu niet beetpakken: single currency voor video, de perceptie van onze branche qua transparantie, integratie digital en non digital, midfunnel performance, gebruik van data, privacy... Er is genoeg om ons vandaag druk over te maken. Maar als je echt een vergezicht wilt horen, dan verwacht ik dat wij in de toekomst hooggeschoold personeel leveren dat ‘gedetacheerd’ bij klanten met de juiste tools en bagage de media inzet naar de hoogste ROI optimaliseert. Dan zijn wij slechts beperkt fysiek bij elkaar, hooguit vergaderen we met VR toepassingen omdat de menselijke factor in het ‘wereldje’ toch ook een belangrijk en leuk element is.’
Deel 1
Deel 2
