Beeld: 123RF
Tekst Nils Adriaans
‘De mens is van nature irrationeel, vergeet dat nooit – ook de komende twee dagen niet.’ Met dit dwingend advies geeft Tom De Bruyne, oprichter van Sue, voorheen strategy director van Boondoggle Amsterdam en van huis uit psycholoog, de aftrap voor een intense, tweedaagse trip over ‘design thinking’, ‘human-centred thinking’, ‘behavioural psychology’, ‘behavioural economics’ en ‘persuasing tactics’.
Simpel gezegd probeert de Behavioural Design Academy de deelnemers handvatten te geven om de irrationele mens zo goed mogelijk te beïnvloeden.
‘In principe zakelijk of professioneel, maar privé mag natuurlijk ook. Je kunt er ook het populisme mee tegengaan’, lacht De Bruyne.
De deelnemers worden meteen in het diepe gegooid: ze krijgen het ‘design thinking-proces’ voorgeschoteld waarmee problemen dienen te worden opgelost: learn – ideate – make – test - learn.
Mensen aan het sporten krijjgen
De deelnemers, die in groepjes van vier samenwerken, krijgen een fictieve opdracht van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport: bedenk iets waarmee je mannen en vrouwen tussen de 20 en 60 jaar regelmatiger aan het sporten krijgt. Want het is bewezen dat regelmatig sporten zowel fysiek als geestelijk gezonder maakt.
Maar voor het zover is, legt De Bruyne uit wat behavioural design is en waarom het volgens hem zo ontzettend belangrijk is. ‘Of je nu een product ontwerpt, of een organisatie optuigt, ervaringen uitdenkt of beleid maakt: je wordt altijd gedwongen om na te denken over de gebruiker, want voor hem of haar is het bedoeld.’
‘Daarom staat empathie aan de basis van design en van ons gedachtegoed’, vervolgt hij. ‘Maar omdat de mens doorgaans niet-rationeel is, zijn de problemen die we moeten oplossen vaak verdomd wicked, zoals wij het noemen.
'Maar als je daar kennis van gedragspsychologie aan toevoegt, kun je ook grillig gedrag goed beïnvloeden. Omdat je de dynamiek erachter begrijpt.’
Eco-fundamentalisme
Om de alomtegenwoordigheid én de complexheid van behavioural design aan te tonen, geeft De Bruyne een aantal voorbeelden. Zo noemt hij de voorlichtingscampagne Het Nieuwe Rijden, dat energiebewust rijden moest stimuleren.
‘Dat was een superleuke campagne, met twee Dukes of Hazzard-achtige types die heel relaxed rijden. Maar het had nul effect. Terwijl groene blaadjes op het dashboard van de Ford Fusion Hybrid, die autorijders laten zien als ze zuinig rijden, veel meer impact hebben.’
Een ander ‘fout’ voorbeeld volgens De Bruyne zijn slimme energiemeters. ‘Het lijkt inderdaad heel slim dat je precies weet wat welk apparaat verbruikt en wat je buren verbruiken. Je moet bijna een eco-fundamentalist zijn om altijd op die meters te gaan kijken.
'Want gewone mensen voelen zich vooral schuldig bij elke blik op de meter. En negeren die vervolgens. Als je gedrag wilt beïnvloeden, moet je altijd via de onbewuste route gaan. Vergeet niet dat de consument zich over het algemeen niet-rationeel gedraagt.’
Shortcuts maken
Na de eerste pauze begint Jorn Craeghs, bij Sue ‘opgeleid’ en nu zelfstandig specialist op dit terrein, met het eerste onderdeel van het behavioural design-proces, ‘Learn’: hoe maken mensen beslissingen en waarom gedragen we ons zoals we ons gedragen? Om te beginnen maken we voortdurend shortcuts in ons denken omdat het leven veel te gecompliceerd is om elke beslissing zorgvuldig af te wegen. Zulke shortcuts leiden tot vooroordelen (biases) en keuzes die je niet zou verwachten.
Maar als je als behavioural designer de shortcuts en biases kent, kun je het onbewuste beslissingsproces van consumenten wel degelijk sturen. Simpel voorbeeld: het gebruik van hotelhanddoeken. Gewoonlijk doet een hotel een collectieve oproep om uit milieuoverwegingen handdoeken te hergebruiken. Tot er een slimmerik was die de oproep aanscherpte tot ‘Most of our hotel guests reuse their towels’, waardoor het hergebruik steeg met 26 procent.
De stad verkennen
Van belang is te begrijpen dat mensen niet geïnteresseerd zijn in een product of dienst als zodanig, maar wel in de job-to-be-done. Ofwel wat ze met dat product of die dienst (willen) doen.
Craeghs (foto hiernaast) en De Bruyne geven een voorbeeld. ‘Stel, je bent Airbnb. Hoe kun je ervoor zorgen dat hotelbezoekers op Airbnb overstappen? Een gedragsontwerper begint bij de job-to-be-done. Het echte doel van een citytripper is niet slapen, maar een stad ontdekken. Hij huurt een aanbieder van overnachtingen in om dat te realiseren. Als je de job-to-be-done snapt, dan snap je waarom Airbnb potentieel veel beter aansluit bij de echte behoefte van mensen: Ik wil me even onderdompelen en een plek verkennen alsof ik er woon.’
En dan is er het Forces Diagram, dat in kaart brengt welke ‘pains’ en ‘gains’ kunnen leiden tot nieuw gedrag en welke gewoontes en angsten oud gedrag in stand houden – in de wetenschap dat stoppen met welk gedrag dan ook voor veel mensen sowieso al moeilijk is.
Dat alles bij elkaar leidt tot wat De Bruyne en Craeghs het ‘Influencer Framework’ noemen, dat het bestaande en gewenste gedrag van de doelgroep in kaart brengt, compleet met onbewuste krachten. Om het voorbeeld van Airbnb aan te houden: van shortcuts (ik ben het gewend om een hotel te boeken) en biases (raar om bij iemand thuis te zitten) tot gains (het is goedkoper) en de job-to-be-done (de wereld ontdekken).
Als je een overzicht hebt van al die factoren, kun je al kansen zien. Zo kwam Airbnb maar niet goed van de grond, tot het professionele fotografie inzette. Professionele foto’s namen angst en twijfel weg en zorgden ervoor dat het zoeken naar een Airbnb-overnachting net zo voelt als het zoeken naar een leuk hotelletje.
Interviewen brengt inzicht
Maar voor je met oplossingen kunt komen, moet je als toekomstig behavioural design-expert niet alleen de werking van gedrag begrijpen, maar ook het betreffende probleem kunnen doorgronden. Daarvoor moet je onderzoek doen, aldus Craeghs, waarmee we bij deel 2 van de Learn-fase zijn beland.
Bestaand consumentenonderzoek gaat volgens Craeghs vaak niet verder dan het vragen naar de mening van consumenten over een bepaald product. ‘Wat wij willen weten is waarom iemand wel of niet sport, wat de motivatie is, wat iemands gewoontes zijn en waarom iemand niet vaker sport. Kortom, wat het gedrag is en welke redenen daarachter liggen.’
Hoe je daarachter komt? ‘Behalve de doelgroep observeren, bestaande data analyseren en kwalitatief literatuuronderzoek doen, kun je de doelgroep ook interviewen. Dat lijkt erg arbeidsintensief, maar zes tot acht mensen interviewen geeft een verbazingwekkende hoeveelheid inzichten. Bovendien ervaar je je publiek in real life.’
Craeghs geeft daarvoor nog een achttal adviezen − zoals ‘maak vooraf een script’, ‘breng gedrag in kaart, niet bedoelingen’, ’vul geen stiltes op’ − die bedoeld zijn om het gedrag van de doelgroep en de problemen die het ‘niet-gewenste’ gedrag veroorzaken zo inzichtelijk mogelijk te maken.
Vervolgens worden uit al die informatie de meest vruchtbare inzichten geplukt. De hamvraag daarbij is: hoe waarschijnlijk is het dat interventie in dit inzicht het ingeslepen gedrag verandert? Als het antwoord daarop ‘zeer waarschijnlijk’ luidt, heb je een interessant inzicht te pakken, zegt Craeghs.
‘Om te voorkomen dat de uiteindelijke keuze van het meest interessante inzicht ingewikkeld wordt, raad ik dotmocracy aan: iedereen in de groep krijgt drie stickertjes, die hij of zij bij zijn of haar favoriete inzichten plakt. Zo voeg je data toe aan de discussie tussen teamleden, en voorkom je negatieve groeidynamiek.’
Goed, het onderzoek is gedaan: het gedrag in kaart gebracht, het probleem doorgrond en het inzicht gekozen. Bijvoorbeeld: mannen van 40+ willen graag fitter worden en het beste uit zichzelf halen, maar ontberen simpelweg de tijd − vanwege werk en gezin − om structureel in groepsverband te sporten. Het inzicht: ze missen het ‘All Stars-gevoel’.
Combinatie van tactieken
Het volgende, tweede grote onderdeel van het behavioural design-proces is ‘ideate’ – oftewel het ontwikkelen van ideeën rond het gedrag van de mens (de consument). De Bruyne en Craeghs hanteren hierbij het model B = MAT, wat staat voor: Behaviour = Motivation x Ability x Trigger.
Craeghs leest voor: ‘Change behaviour by boosting motivation, making behaviour easier (or undesired behaviour more difficult) and placing hot triggers. Het gegeven is niet zo ingewikkeld: iemand heeft trek, rijdt op de snelweg, ziet een grote gele M en leest ‘over 99 billion served’. Bingo! Het laatste, social proof, is een belangrijke motivatietactiek, de grote gele M als hot trigger zoals wij dat noemen; en McDonald’s gaat daar zitten, waar je toch al langs rijdt. Hoe makkelijk wil je het hebben?’ Een perfect voorbeeld van B = MAT.
Maar zo voor de hand liggend als het voorgaande klinkt, zo simpel is het beïnvloeden van gedrag in de praktijk zelden. Alleen al omdat het altijd om een combinatie van tactieken gaat. Want je hebt ze alle drie nodig: als iemand niet gemotiveerd is, komt hij niet van de bank af. En als de sportschool op een halfuur fietsen ligt, ga je liever naar het café om de hoek.
Maar gelukkig heeft de Behavioural Design Academy een waslijst aan motivatietactieken, zoals het eerder genoemde social proof, framing en anchoring, waarbij mensen bijvoorbeeld meer doneren als de prijzen dalen dan als ze stijgen.
En ability tactics, zoals het terugbrengen van keuzemogelijkheden (meer keuze is meer twijfel en meer twijfel is minder kiezen), herhaling (bijvoorbeeld Trumps mantra ‘Make America great again’) en onderscheid.
De Bruyne: ‘Een merkpositionering kan ertoe leiden dat het merk anders gepositioneerd wordt dan concurrenten, maar dat betekent nog niet dat het onderscheidend is. Klassieke voorbeelden van merken die wel herkenbaar onderscheidend zijn, zijn Coca-Cola en Nike, maar ook Mickey Mouse met z’n oren.’
Maar de ultieme tactiek van de wetenschap der beïnvloeding is gewoontevorming, ofwel: mensen ‘verslaafd’ maken. Bedrijven als Ikea en Facebook zijn daar meesters in. Je investeert als consument zelf in het product en zeker in het geval van Facebook blijf je dat doen; de ‘concurrentie’ zit immers niet stil, jouw status kan altijd perfecter.
In 3 stappen naar succes
Goed, er is een briljant idee voor onze proefopdracht mensen regelmatiger aan het sporten te krijgen: de groeps-app ‘Make yourself great again’, waarmee je heel gemakkelijk afspraken kunt maken en je vorderingen op ‘opzwepende’ wijze uitwisselen.
De tactieken zijn uitgedokterd: social proof speelt uiteraard een belangrijke rol, evenals ‘reduce choice’ (doe je mee of niet?). Maar hoe geef je dit briljante idee nu op zo’n manier vorm dat je daadwerkelijk het gedrag van de doelgroep op de gewenste manier beïnvloedt?
Craeghs onderscheidt hierbij drie stappen: Awareness, waarmee je de aandacht van de doelgroep trekt (reclame vormt slechts een van de vele, relatief oppervlakkige middelen om gedrag te beïnvloeden); consideration, waarbij je leads langzaam ‘bekeert’ (de landingspagina vormt hierbij de sleutel); en trial, waarbij je de doelgroep liefst in verrukking brengt. ‘En denk telkens weer: Motivation x Ability x Trigger = Behaviour. Elke stap kent z’n eigen beïnvloedingstactieken.’
Vliegtuigjes vouwen
En als het product of dienst er dan eindelijk is, moet het nog worden getest. De Behavioural Design Academy demonstreert de werking daarvan met een even simpel, als leuk spelletje waarbij de groepjes in drie testrondes steeds beter werkende papieren vliegtuigjes proberen te maken.
En wat blijkt? Het werkt. Elke groep verbetert zichzelf zowel kwantitatief (hoeveel vliegtuigjes hebben jullie gevouwen in drie minuten?) als kwalitatief (hoeveel vlogen er verder dan drie meter?).
De moraal van het verhaal: een plan is leuk, maar planning is alles. Craeghs: ‘Voorspellingen doen, is zinloos, want ook de toekomst is irrationeel.’ Net als degenen die je van je nieuwe behavioural design moet zien te overtuigen: je collega’s, de creative director en last but not least de klant.
Craeghs: ‘Dat is net zo goed een oefening in beïnvloeding. Daar heb je nu de nodige handvatten voor gekregen, maar pitch vooral je testresultaten. En neem ze mee in je enthousiaste verhaal. We’re all suckers for stories!’
En de groeps-app ‘Make yourself great again’? Die heeft nog een paar extra beïnvloedingstactieken en testrondjes nodig, maar dan heb je ook wat: een nieuwe en betere versie van jezelf.
