Op de hoofdredacteurendag, begin dit jaar in het Rijksmuseum, werd Henk Scheenstra (COO van Sanoma Nederland) geïnterviewd door Harm Ede Botje. De laatste vraag van Harm aan Henk was of Sanoma over vijf jaar nog zou bestaan. Henk antwoordde met overtuiging dat dat zeker zo zou zijn en had daar ook een goeie uitleg bij.
Wat was namelijk het geval: ‘Wij weten precies wat de lezers lezen, zeker online en daardoor kunnen wij hele mooie communities aanbieden aan adverteerders.’ De argeloze luisteraar zal dat logisch vinden maar als je het ontleedt kom je tot een interessante analyse. Het bouwen van bereik op lezersgroepen dient dus eigenlijk om die groepen voor adverteerders te kunnen exploiteren.
Ah, heb ik toch lang gedacht dat een uitgever er is om compelling en onontkoombare, nuttige en fijne informatie voor de lezer te maken; zo goed en fijn dat die er voor betaalt en dat adverteerders wel brood zien in het bereiken van die gecommitteerde lezer.
Henk en ik mogen een ander idee hebben over de rol en opdracht van een uitgeverij, strikt zakelijk gezien is het een onhandige uitspraak. Als de adverteerder kennelijk de uiteindelijke echte klant van Sanoma is dan is dat strategisch een slechte keuze. Door het sterk gegroeide media-aanbod is de spoeling in de advertentiemarkt zeer dun geworden. Print- en niet-leidende online merken zijn daar nog extra hard door geraakt. Die markt krimpt derhalve op titel niveau, zeker in print in zowel volume als in prijs.
Daarnaast is er nogal wat concurrentie op het bieden van bereik op gekende lezers, Google, Facebook en andere zijn daar toch redelijk bedreven in en Sanoma gaat dus daar de concurrentie mee aan. Daar zou ik nog eens over nadenken.
Maar wezenlijker is nog de vraag of juist een oriëntatie op de lezer als primaire klant niet veel lucratiever is. Dat is waar je het kunt winnen van Google, dat is waar je onmisbare en niet uitwisselbare informatie en merken kunt bouwen, dat is waar je de uitgeefpropositie kunt integreren in ketens (Autoweek kan verzekeringen verkopen) en dat is waar je eventueel een lezer-bladbinding kunt maken waar een adverteerder op afkomt. Dit allemaal nog los van het feit dat voor Henk de lezer dus eigenlijk niet meer is dan een lokeend voor Unilever, dat zou zich moeten wreken op een dag.
Elsevier zette ooit haar Nederlandse portefeuille te koop en kocht een Canadees bedrijf dat consumentengegevens verkocht aan verzekeraars zodat die het risico profiel van hun klanten beter konden inschatten. Lucratief misschien, interessant misschien, moreel in orde misschien maar je bent een uitgever of je bent een data-huis, een journalist of een copy-writer, kwestie van kiezen.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!