Een beter milieu begint nog niet in Cannes

Door Jorrit Horstman

Cannes blijft me verbazen. Dit jaar was ik voor de derde keer met RA*W naar het Festival of Creativity en ook deze keer kwam ik terug met nieuwe inzichten. De ongelofelijke overdaad van het alles viel me het meest op dit jaar. Snapchat zette een knalgeel reuzenrad voor de deur, YouTube deelde gratis cocktails uit en Facebook haalde surflegende Kelly Slater ‘even’ van stal. ‘s Avonds sta je te feesten bij een beachclub of sip je rosé in een villa met zwembad. Als afsluiter steekt de organisatie een kwartier lang groots vuurwerk af.  Het kan echt niet op.

Duurzaamheid mist als thema
Dat vind ik best vreemd. Cannes wil al jaren uitdragen dat reclame de wereld kan verbeteren, maar een groot thema mist daarbij: duurzaamheid. Dit jaar is er voor het eerst een categorie waarbij gelet wordt op duurzaamheid en milieu-impact, binnen Product Design. De Nederlandse Fairphone won overigens goud. Maar verder is er weinig groens te vinden tussen de categorieën.

Er zijn genoeg cases ingestuurd die gemaakt zijn rondom een duurzaam gedachtegoed. Neem bijvoorbeeld Air Ink van Tiger Beer: een opzetstuk voor uitlaten om koolstof op te vangen. Die koolstof wordt omgetoverd tot inkt, waarmee allerlei outdoor promo’s voor Tiger gemaakt worden. Waarschijnlijk is de CO2-voetafdruk van het project niet kleiner dan een andere vergelijkbare campagne, maar het is een begin.

Merken zijn ermee bezig
Ik vraag me af waarom niet meer adverteerders met dit thema naar buiten komen. Merken zijn er namelijk wel degelijk mee bezig. De Volkskrant beschreef begin februari een uitgebreid artikel over hoe het bedrijfsleven de publieke sector inhaalt als het gaat om idealen, na aanleiding van een opiniestuk van David Snellenberg (Dawn). Driekwart van het artikel gaat over duurzame initiatieven in de organisaties en slechts een kwart over sociale uitdagingen, zoals het gebrek aan vrouwen in topposities. Het tegenovergesteld van de verhouding in thema’s waarover gesproken werd in Cannes.

Marjan Minnesma, oprichter van duurzaamheidsorganisatie Urgenda, zegt dat bedrijven aarzelen hun beleid naar buiten te brengen uit angst voor beschuldiging van ‘greenwashing’, waarbij ze zich een stuk groener voordoen dan dat ze eigenlijk zijn. Als je ‘groen ondernemen’ alleen als een communicatie kans ziet, begrijp ik die angst. Maar als verantwoord ondernemen daadwerkelijk onderdeel van je bedrijfsvoering is, valt er weinig te beschuldigen. Ik heb nog nooit iemand in mijn omgeving Ben & Jerry’s of Tony’s Chocolonely horen betichten van een gefingeerde communicatiestrategie.  

Niet zo sexy
Maar het is natuurlijk niet zo sexy om te vertellen dat je merk 26% minder water gebruikt om bier te brouwen ten opzichte van 2008. Ook al verpak je je duurzame jaarverslag in een video met rapper Blaxtar, zoals Heineken vorig jaar deed. Met nog geen 20.000 views op Youtube denk ik niet dat de publieke perceptie van Heineken er veel groener op is geworden.

Pleidooi voor het kleine idee
Dus misschien moeten we als reclamemakers kleinere oplossingen zoeken, die dichter bij onze dagelijkse belevingswereld liggen. Een beter milieu begint immers bij jezelf. Een meester op het vlak van kleine oplossingen voor grote problemen zag ik vorig jaar al spreken in Cannes. Josy Paul van BBDO India sprong op de bres voor het kleine idee: een kleine verandering die we allemaal door kunnen voeren om zo uiteindelijk een groot verschil te maken.

Hij presenteerde zijn #ShareTheLoad-campagne voor Ariel, waarmee hij  de ongelijke taakverdeling in de Indiase huishoudens aan de kaak stelt door mannen mee te laten helpen met de was.

Dit jaar presenteerde hij nog zo’n spitsvondigheid. Miranda, een frisdrank van PepsiCo, maakt Indiase ouders bewust van de druk die zij op hun kinderen leggen in de examentijd. Simpelweg door de dopjes van de koolzuurhoudende frisdrank flessen te voorzien van een boodschap; “Release the pressure”.

Bacchanaal van de reclamesector
Waar kunnen we beter het goede voorbeeld geven dan op het jaarlijkse internationale bacchanaal van de reclamesector? Waar we schaamteloos zeggen dat reclame de wereld kan verbeteren, maar niemand zich afvraagt of we dat wel in zo’n exorbitante omgeving moeten doen. Begrijp me niet verkeerd. Ik ga erg lekker op zo’n week waarin niets te gek lijkt. Maar volgens mij verliezen we uit het oog waar Cannes om zou moeten draaien. Het vieren van mooi werk, nieuwe kennis opdoen, vakgenoten van over de hele wereld ontmoeten en jong talent inspireren. Laat het bedrijfsleven het verschil maken waar zij de meest invloed hebben, dan doen wij dat ook.

Pas zonder poespas
Met een festivalpas van €2.655 voor elke deelnemer, is het festival een prijzige onderneming. Zelfs als je kiest voor een klein appartement met een slaapbank, in plaats van het Martinez. Daarom wil ik voor volgend jaar de optie voor een “Green Under 30’s Pass” voorstellen. Voor een gereduceerd tarief krijgt jong talent toegang tot alle kennis die Cannes biedt, zonder de onnodige extra’s. Waarbij idealiter het bespaarde geld vrijgemaakt wordt meer jongeren naar het festival te halen. Om daar meer kleine ideeën te ontwikkelen die het festival en de wereld nog een beetje duurzamer maken. Laat dat betere milieu maar bij ons beginnen.

Jorrit Horstman is content- & communityplanner bij DDB&Tribal Amsterdam en bestuurslid bij jongerencollectief RA*W.