Wie zijn de 100 beste marketeers van Nederland? In aanloop naar de bekendmaking van de Marketeer of the Year, 31 maart, gaan we de lijst af.
74. (17) Marjolijn Meynen, directeur marketing- en communicatie Rijksmuseum
Trots is ze op de herpositionering van het Rijksmuseum als Museum van Nederland en ‘One of the Great of the World’. Maar nóg meer op het feit dat het Rijks ook drie jaar na de opening nog toonaangevend is. Marketing is van een ‘vies’ woord een toverwoord geworden. Wie ze bewondert is Dieuwke Wynia, hoofdredacteur van De Wereld Draait Door. ‘Ze heeft DWDD neergezet als een ijzersterk mediamerk. Van tv-format naar museum en zelfs een restaurant. Het culturele entertainment komt mede door haar op een hoger niveau.’
73. (-) Lieke Duijmelings, global marketing directeur Bavaria
Met haar eigen teams en bureaus zorgt Duijmelings voor een goede sfeer waarin openheid, humor, hoge energie en resultaten centraal staan. In de eerste tien maanden bij Bavaria heeft ze vooral intern rondgekeken en onderzoek gedaan. ‘We staan nu te trappelen om alles tot uiting te laten komen in de markt.’ In haar visie mag marketing allemaal wat persoonlijker. ‘Zorg voor het juiste en eerlijke verhaal over je merk en ga daarbij de interactie aan. Met de verkoopvloer als krachtigste communicatiekanaal.’
72. (-) Raymond Perrenet, ex-managing director consumer Tele2
71. (-) Conny Braams, general manager Benelux, Unilever
‘Een schip is veilig in de haven, maar daarvoor is het niet gemaakt’, zegt Braams. Dus geven nieuwe avonturen haar energie. Samen met teams in 25 landen in Azië, Afrika en het Midden-Oosten realiseerde ze groei in een deel van de wereld waar VUCA-elementen iedere dag verrassingen opleveren. Ook heeft Unilever nieuwe landen betreden zoals bijvoorbeeld Myanmar. Braams bewondert Aung San Suu Kyi: ‘De dame die zich haar hele leven al inzet voor een hoger doel voor haar landgenoten.’
70. (-) Milo Laseur, director marketing & store concept bij A.S. Watson (o.a. Kruidvat)
Leiders die durven veranderen als het goed gaat, die bewondert Laseur het meest. Waar hij trots op is: de positie die Kruidvat inneemt bij de Nederlandse consument. ‘Volgens EURIB 2015 is dit bij vrouwen het meest onmisbare merk. We slagen er al jarenlang in Kruidvat als merk consistent te positioneren.’ Niet gek dus dat hij de succesvolle viering van veertig jaar Kruidvat en de volledig vernieuwde webwinkel in België noemt als grootste succes van het afgelopen jaar.
69. (-) Marion Muetstege, manager merk- en ledenstrategie ANWB
Verwacht niet dat je klanten jou wel opzoeken en vinden. Wees daarom altijd dichtbij je klant’, zegt Muetstege. Dat deed de ANWB vorig jaar door te starten met het Kinderfietsenplan: leden doneren fietsen die vervolgens werden opgeknapt en uitgedeeld aan kinderen zonder fiets. Ook met de Onderweg-app zat de ANWB letterlijk bij de klant in de hand. Dan was er de introductie van ANWB Streetwise Next Level, ter verbetering van de veiligheid van scholieren in de onderbouw van de middelbare scholen.
68. (-) Bas van Vlierden, directeur TV bij KPN
Je hebt geen digitale strategie nodig, maar een bedrijfsstrategie waarmee je voorbereid bent op digitale disruptie van jouw waardeketen, aldus Van Vlierden. Zelf was hij afgelopen jaren bij Telfort marketingverantwoordelijk en vanaf het begin betrokken bij de herpositionering met in 2015 de SAN Consistent Accent als bekroning. Halverwege 2015 werd hij verantwoordelijk voor innovatie op tv- en videodiensten voor KPN, Telfort en XS4all. In november volgde de introductie van PLAY, een ‘over-the-top’ videodienst van KPN voor de nieuwe generatie tv-kijkers.
67. (-) Dennis Hooijmans, coo Media Markt Nederland
‘Marketing binnen retail was vooral gefocust op communicatie’, zegt Hooijmans.’ Harder roepen was vaak de methode om de omzet te beïnvloeden, over het algemeen over de prijs-as. Dit is niet meer toereikend.’ Het roer ging om, en niet alleen op het gebied van communicatie. ‘We nemen afscheid van de ouderwetse silostructuur (marketing, sales, service) en creëren een samenwerkende organisatie die altijd onze klanten centraal stelt.’ Waar Hooijmans trots op is: ‘Media Markt is het afgelopen jaar enorm veel beter gewaardeerd op het gebied van service.’
66. (78) Frank Houben, director communications & corporate identity KLM
Ook in 2015 is KLM blijven pionieren. Houben noemt de samenwerking met Uber, Airbnb en Heineken als belangrijkste voorbeelden. Met de biergigant liet KLM mensen uit vijf wereldsteden ‘Kingsday’ beleven, een bedenksel uit eigen koker. The Orange Experience is een blijvertje, dit jaar is de derde editie. Iets waar hij trots op is: de marketing rond de eerste KLM Boeing 787 Dreamliner. Het bekende principe van de uitpakvideo’s werd hier in het groot toegepast. Nog nooit eerder vertoond en het leverde flink wat buzz en miljoenen views op.
65. (-) Karlijn in ‘t Veld, marketingdirecteur Coca-Cola Nederland
64. (72) Mark Appel, global marketing director cloud solutions Exact
‘Marketeers worden steeds meer nerds.’ Dit zegt Appel omdat technologie in grote mate de veranderingen drijft binnen het marketingvak. ‘Het is niet meer te vergelijken met hoe we het vijf jaar geleden deden.’ Bij de markt waarin Exact zich begeeft – bedrijfssoftware in de cloud voor kleine ondernemingen – komen leads van alle kanten. Daar hebben ze het afgelopen jaar op ingespeeld door de marketing engine technisch en op contentgebied verder te verbeteren. Het heeft bijgedragen aan het eindresultaat: een omzetgroei van bijna 40 procent ten opzichte van het jaar daarvoor.
63. (-) Albert Spijkman, directeur marketing strategie bij Achmea
Hij bewondert Steve Jobs en Henry Ford omdat zij met bestaande technologie een nieuwe markt te creëren. ‘Op zoek gaan naar de vraag achter de vraag. Jezelf telkens heruitvinden. Daar gaat het om.’ In 2015 lanceerden Achmea en haar merken meer dan 150 digitale product-innovaties. ‘Als ik zie dat klanten het écht gaan gebruiken en enthousiast zijn, dat is elke keer weer prachtig.’ Het geeft energie. ‘Als verzekeraar met 200 jaar geschiedenis zijn we nu koploper in digitale klantbediening.’
62. (-) Ron Adams (brand communication manager)/Jos Jansen (manager e-commerce) All Secur
Het winnen van de Effie met ‘onze’ Tim en Tom-campagne, daar is Adams het meest trots op. Zijn grootste succes: ‘We zijn voor het tweede jaar de nummer één als het gaat om het marktaandeel in online sales.’ Jansen benadrukt dat dit komt door de radicaal andere aanpak. De koerswijziging zorgde voor een verdubbeling van het aantal klanten. ‘In sporttermen: we zijn op veel onderdelen nog beter geworden en daardoor kampioen in onze klasse. Daar ben ik trots op.’
61. (-) Michel van Slingerland, marketingmanager Hornbach
In 2015 gebeurde iets wat uniek is binnen Hornbach: ze realiseerden een 100 procent Nederlandse reclamecampagne. De samenwerking met Max Verstappen bleek een succes. Volgens Van Slingerland is marketing ‘enorm alive & kicking’. ‘Traditionele marketing bedrijven met makkelijk scorende commerciële concepten alleen is niet meer voldoende. ’Begrijpen en omzetten, dat moet je als marketeer. ‘Of dat nou een of andere opkomende term is als “agile” of zoals we zijn doodgegooid met “big data”, het gaat er niet om hoe mooi je erover kunt praten, maar wat je ermee doet.’
60. (-) Erik Leebeek, commercieel directeur Plus Supermarkten
Het grootste succes van het afgelopen jaar voor PLUS is tweeledig, zegt Leebeek. In 2015 is PLUS uitgeroepen tot MVO Supermarkt van het Jaar. ‘Een bekroning voor de verantwoorde koers die we hebben ingezet en die door consumenten ook wordt herkend.’ Daarnaast was PLUS met 8,8 procent de hardst groeiende supermarkt in Nederland. Leebeek is trots op zijn team dat gedreven de winkels ondersteunt. ‘Met elkaar zaken voor elkaar krijgen door echte keuzes te maken en door ondernemend te zijn.’
59. (-) Andius Teijgeler, directeur customer experience ABN Amro
De klant staat voorop, het is een mantra dat je vaker in vaktitels als deze tegenkomt. Maar geldt dat ook wanneer dit ten koste gaat van de kortetermijnwinst? Jazeker, zegt Teijgeler. Het grootste succes van ABN Amro van het afgelopen jaar zat volgens hem in de vertaling van klantenfeedback in gewenste besluiten, ook al ging dat ten koste van die winst. Het zijn van de stem van de klant, dat is de primaire rol van marketing en customer experience.
58. (-) Paul de Raad, vice-president marketing & e-commerce Transavia
Missie van Transavia is om de ‘betaalbaarste en toegankelijkste airline van Europa’ te zijn. Dat lukte: in februari van dit jaar werd de prijsvechter door website Flight Report verkozen tot beste budget airline voor 2016. Transavia scoorde het beste op de criteria cabinecomfort, ontvangst door personeel, kwaliteit van snacks en drankjes tijdens de vlucht, en entertainment en andere diensten aan boord tijdens de vlucht.
57. (84) Alfred Levi, senior vice president marketing & media Ahold
Levi heeft een missie: retailmedia op de kaart zetten. ‘Dit zit nu op de radar bij alle FMCG-organisaties en het wordt de nieuwe hype in de media.’ Terwijl het contact tussen merken en consumenten moeilijker wordt, heeft Ahold intern de nieuwe rol in marketing en media op de kaart gezet. In 2015 zijn meer dan honderd projecten uitgevoerd op dit gebied. Wie Levi bewondert, is zijn chef, Hanneke Faber: ‘Extreem scherp, koestert het beste van bestaande kennis en staat open voor het nieuwe.’
56. (-) Bas Verheijen, marketingdirecteur PicNic
‘De gouden eeuw van marketing is aangebroken: big data, met de opkomst van digital zijn er meer communicatiemogelijkheden dan ooit, maar er is gelukkig nog steeds evenveel behoefte aan creativiteit.’ Verheijen heeft er zin in, wat niet gek is: samen met Joris Beckers, Frederik Nieuwenhuys en Michiel Muller lanceerde hij in september 2015 de online supermarkt Picnic in Amersfoort. ‘Picnic groeit als kool. En de gemiddelde leeftijd ligt onder de dertig jaar. Voor het eerst hoor ik bij de oudjes!’
55. (-) Marcel Ribbens, marketing director bij Staatsloterij
Het was een succesvol jaar voor de Staatsloterij. Een geslaagde reputatiecampagne leverde de geplaagde loterij imagoherstel op. Naast tv en radio advertising kwam er een nieuwe social media aanpak en een nieuw tv-format op primetime RTL 4: Staatsloterij Puur Geluk. Ribbens is er trots op dat ze ondanks fikse tegenwind een positief en sterk team zijn gebleven en daardoor een succesvol resultaat hebben gehaald. Op de vraag waar hij energie van krijgt, antwoordt hij enthousiast: ‘Humor, vernieuwing en winnen!’
54. (-) Maureen Baas, marketingdirecteur Nestlé Nespresso
‘Ik werk voor een merk dat laat zien dat premium en duurzaamheid prima samen kunnen gaan’, zegt Baas. In december heb ik onze koffieplantages in Costa Rica bezocht en die ervaring heeft me echt verrijkt.’ Waar ze verder trots op is, zijn de virtuele masterclasses waarin Nespresso zijn passie voor koffie laat zien. Die zijn normaalgesproken voor clubleden in de Boutiques, maar voor het eerst werd zo’n masterclass gehouden via Google Hangouts. En gestreamd via YouTube. ‘Een wereldwijde primeur.’
53. (-) Jasper De Rooij, managing director bij Simpel.nl
‘Elke dag werken met een superleuk maar retescherp team waardoor ik continu word uitegdaagd, dat geeft energie’, zegt De Rooij. Nadat Simpel was losgekoppeld van T-Mobile hebben twee campagnes het merk weer flink op de kaart gezet: de Verdubbeldagen met Nick & Simon en Gerard Joling en de Belrevolutie. Het resultaat was 50 procent groei van de Simpel klantendatabase. Verder vindt De Rooij het een geweldig vak waarbij het belangrijk is altijd een goede mix te hebben van gutfeeling, data-analyse, klantbehoefte en de propositie.
52. (58) Patrick Kuijsters, director marketing & online SNS
Hij is een energiek persoon, wil graag vooruit. Kuijsters is helemaal op zijn plaats bij SNS. ‘Eind 2014 zijn we met SNS een nieuwe koers ingeslagen die zo ontzettend goed past bij het verleden en DNA van de bank. Een no-nonsense, betaalbare bank voor de gewone Nederlander.’ 2015 was het jaar om te bewijzen dat die koers opvalt en aanslaat. ‘We zijn nu echt goed bezig met een sterke klantengroei, stijgende merkoverweging en voorkeur, verbeterde klanttevredenheid en hoge scores voor onze nieuwe campagne.’
51. (55) Paul Woltering, global marketing director AkzoNobel
‘Als je het doet, doe het dan goed. Gaat het dan toch fout, dan keihard je verlies durven nemen. Dat is het verschil tussen winnaars en verliezers.’ Zo luidt het marketingmotto van Woltering. Tot welke groep hij zelf behoort? ‘Ik kan dus af en toe ook een verlies nemen.’ Zijn grootste succes van het afgelopen jaar was de lancering van de eerste pan-Europese campagne voor de professionele merken van AkzoNobel. ‘We broke the rules, mede met dank aan Etcetera.’
50. (14) Jos Van Haastrecht, director global brand, digital and communications DSM
DSM gaat grote thema’s als klimaatverandering, circulaire economie en ondervoeding niet uit de weg, integendeel. In de wereldwijde baanbrekende campagne Science Can Change the World zette DSM zich neer als betekenisvol merk. Voor de campagne rond wetenschappers die wereldwijd innovatieve producten en diensten ontwikkelen (‘purposeful storytelling’) kreeg DSM wereldwijd erkenning. ‘De merken van de toekomst zijn betekenisvol en hebben een authentieke visie’, zegt Van Haastrecht. ‘Profit staat ten dienste van People en Planet.’
Bekijk hier de nummers 100 tot en met 75.
De Marketeer of the Year wordt 31 maart aanstaande bekend gemaakt tijdens de Dutch Marketing Awards. Meemaken? Schrijf je hier in.
