Dit zijn de belangrijkste lessen over branded content op Eurobest 2017

'615 miljoen apparaten hebben een adblocker geïnstalleerd.'

'94% van de kijkers skipt altijd de reclame op televisie.'

Het zijn cijfers die op Eurobest om je oren vliegen. Het is een aankondiging van hoe de manier waarop merken hun verhaal vertellen de komende jaren zal veranderen. Herhaaldelijk reclame zenden in dure zendtijd is niet meer genoeg om je doelgroep te bereiken. In de tijd waarin scrollen het nieuwe zappen is, moeten merken op zoek naar creatievere manieren om hun boodschap te laten landen bij hun publiek.

Aandachtsspanne wordt niet kleiner
Het goede nieuws is dat ondanks de toename van digitale content de aandachtsspanne van mensen niet korter is geworden. Volgens Ben Jones (Google) worden populaire boeken, films en reclames zelfs langer.

Je publiek wordt wel kieskeuriger, want het aanbod is zo groot dat niemand hoeft te kijken naar iets wat hem niet boeit. Ziedaar het gebruik van adblockers en het wegzappen bij reclame. Mensen klikken, swipen of scrollen je verhaal makkelijker weg dan ooit tevoren.

Bewust keuze (met hulp van algoritmes)
Maar áls ze kijken hebben ze jouw verhaal gekozen uit het bijna oneindige aanbod van de concurrentie. Dan kijken ze omdat ze ergens naartoe geklikt, geswipet of gescrollt hebben. En omdat het algoritme hen een beetje op weg geholpen heeft.

Dat biedt kansen. Het is de kunst om dingen te maken waar mensen bewust naar willen kijken. Iets wat theater- en televisiemakers al jaren doen, moeten merken zich opnieuw eigen maken. Uit onderzoek blijkt dat 80% van de millenials tegenwoordig zelfs van merken verwacht dat zij hen entertainen. Je publiek wil een verhaal horen, iets zien dat vermaakt, dat raakt.

Overtuig met verhalen
Hoe doe je dat? Het antwoord ligt in het aanbieden van sterke, verhalende content als aanvulling op je traditionele reclames. Dat betekent dat je content het 'advertentiegevoel' moet overstijgen. Een goed voorbeeld is de campagne met Goede Tijden, Slechten Tijden: We X Nina. Het kledingmerk kreeg een verhaallijn in de populaire soap.

Het gaat om verhalen: van ousher gebruiken we verhalen om elkaar te overtuigen van onze vaardigheden, onze waardes en van onszelf. Een écht goed verhaal verkoopt, maar gaat voorbij aan de wetmatigheden van reclame. En nu merken op zoek moeten naar creatievere manieren om hun boodschap effectief te laten landen bij hun publiek, lijkt die eeuwenoude bewezen vorm een passend antwoord te bieden op de ontstane uitdagingen.

Anne van der Ven is digitaal strateeg bij producent Endemol Shine. Zij houdt zich bezig met trends en ontwikkelingen rondom branded en sponsored digital content. Afgelopen week reisde zij af naar London voor Eurobest om zich te laten inspireren, te leren en om te onderzoeken wat voor rol (branded) content gaat spelen in de creatieve industrie van de toekomst.