Data zonder duiding, richting en context zijn volstrekt betekenisloos

Het is verleidelijk te denken dat de weg van meten naar fact based decision making vanzelfsprekend is. Meten is weten, toch? Maar zo eenvoudig werkt het helaas niet.

Wie het glas halfvol ziet heeft een andere kijk op de wereld dan degene die het glas halfleeg ziet. In beide glazen zit evenveel, maar de interpretatie is tegengesteld. Dit is framing: informatie krijgt niet betekenis door wat er wordt gezegd, maar hoe.

Villasubsidie en linkse hobby’s

Een gebied dat valt en staat bij het slim gebruik van frames is de politiek. Zo is bijvoorbeeld ‘hypotheekrenteaftrek’ op zichzelf een redelijk neutrale term. Maar wie ‘villasubsidie’ gebruikt zal geen voorstander zijn van deze vorm van belastingvoordeel. Wie het heeft over ‘linkse hobby’s’ zal de culturele sector waarschijnlijk geen warm hart toedragen. Wie het heeft over ‘gelukszoekers’ zal ander opvattingen koesteren over vluchtelingen dan degene die het heeft over ‘oorlogsslachtoffers’.

Frames zie je overal. Het ultrarechtse Fox News is bijvoorbeeld kampioen in het framen van cijfers: alle ‘feiten’ worden zodanig gepresenteerd dat alles wat Republikeins is gunstig overkomt. Alles wat maar enigszins riekt naar Democraten en Obama wordt afgefakkeld. Er wordt gerommeld met grafiek-assen en van de cijfers die in een grafiek of tabel terecht komen wordt eerst beoordeeld of ze wel bij het verhaal passen. Waar Fox News zich in heeft bekwaamd kun je nog net geen alternative facts noemen, maar het schurkt er behoorlijk tegenaan.

Framen door weglaten

Dit soort misleiding is binnen ons eigen vak ook aan de orde van de dag. Een schrijnend voorbeeld is een recentelijk gepubliceerd Australisch onderzoek over het gebruik van sociale media. Het bureau in kwestie vroeg onder andere naar het aantal merken dat mensen volgen op sociale media. Een van de tabellen zag eruit zoals Tabel 1. Het is verleidelijk om hieruit de conclusie te trekken dat consumenten op sociale media zich behoorlijk met merken bezighouden.
 

Tabel 1: aantal merken gevolgd op sociale media (Australië, 2015 Q4)

Tabel 2: Als Tabel 1, nu inclusief ‘geen’

Maar wie goed kijkt mist een belangrijke categorie in de tabel: waar zijn de consumenten die geen merken volgen op sociale media? Enig speurwerk laat zien dat dit aandeel zo’n twee-derde bedraagt. De tabel had er dus eigenlijk uit moeten zien als Tabel 2, wat een compleet ander plaatje schetst. De data is hier natuurlijk bewust weggelaten zodat het correspondeert met het vooraf gekozen frame (‘consumenten zijn engaged met merken op sociale media’).

Verschillenbril

Niet elk frame dat we hanteren is een bewuste keuze. Vaak is het een resultante van hoe we denken dat de wereld in elkaar zit. Het volgende voorbeeld illustreert dit. Stel je bent twee klantentypen aan het vergelijken op een aantal kenmerken. Je kunt deze kenmerken weergeven zoals in Figuur 2.1, waarbij je de significante verschillen tussen de twee klanttypen markeert. Het frame is hier ‘deze klanttypen zijn verschillend’.

Maar je kunt deze cijfers ook weergeven zoals in Figuur 2.2. Hier zijn de cijfers gesorteerd van hoog naar laag en is het verband (correlatie) tussen de twee cijferrijtjes erbij gezet. Nu is het frame ‘deze klanttypen lijken erg op elkaar’. Zelfde cijfers, tegenovergesteld verhaal.

Figuur 2.1: klanten zijn verschillend

Figuur 2.2: klanten lijken op elkaar

In marketing zijn we gewend te kijken naar hoe ons merk anders is dan andere merken, hoe bepaalde consumenten ander gedrag vertonen dan andere, hoe ons product anders wordt beoordeeld dan dat van de concurrent. Er wordt dan ook vaak door een verschillenbril naar cijfers gekeken, waardoor je blind wordt voor overeenkomsten. Door standaard het verschillen-frame te hanteren creëer je een zeer eenzijdige blik op klanten, merken en producten.

Welk frame is nou waar?

Je zult data moeten interpreteren. Zonder nadruk wat belangrijk en minder belangrijk is, zonder duiding, richting en context zijn de ‘feiten’ volstrekt betekenisloos. Of je nu wilt of niet, frames spelen hierbij een belangrijke rol. Wat leidt tot de logische vraag: welk frame is waar?

Het antwoord hierop is op zich eenvoudig: het frame dat het meest correspondeert met het business resultaat zou leidend moeten zijn. In het laatste voorbeeld is de vraag of je als merk kunt kapitaliseren op de verschillen die je hebt gevonden. Wegen de additionele kosten van een gedifferentieerde aanpak van de twee klanttypen op tegen de meeropbrengsten? Als het antwoord ‘ja’ is, is het frame uit voorbeeld 2.1 beter. Is het antwoord ‘nee’ zou het frame uit voorbeeld 2.2 leidend moeten zijn. Mijn ervaring is dat deze sense check veel te vaak wordt overgeslagen. Juist omdat de overeenkomstenbril überhaupt niet wordt opgezet.

Kortom, je kunt feitelijk correcte cijfers communiceren, maar door een misleidend frame toch een fabel de wereld in kan slingeren. Goed om in het achterhoofd te hebben als je de term ‘fact based marketing’ weer eens voorbij ziet komen…