Crisiscommunicatie is aan reorganisatie toe

 De meeste organisaties hebben problemen met een adequate crisisresponse. Uit recent internationaal onderzoek blijkt ook dat de gemiddelde crisisresponse in dit digitale tijdperk toch gemiddeld 21 uur op zich laat wachten. In het zelfde onderzoek geeft bovendien de helft van de communicatiedirecteuren zelf aan niet klaar te zijn voor een crisis. Dat is een natuurlijk een zorgelijke situatie, zeker als je kijkt naar de afbreukrisico’s die crisissituaties opleveren voor de reputatie en financiële waarde van de organisatie. Daarom is het belangrijk stil te staan bij de ontwikkelingen in de omgeving en de consequenties die deze hebben op de crisiscommunicatie.

Trends met impact

Voordat je bekijkt wat beter moet aan de crisiscommunicatie is het goed te kijken naar de veranderende wereld om ons heen. De trends van nu zijn heel divers en impactvol. En zij veroorzaken een nieuwe manier van handelen en communiceren in crisissituaties. Enkele belangrijke ontwikkelingen op een rij:

• Emotie: het is niet langer de ratio die overheerst in de samenleving, maar de emotie. Niet alleen bij het publiek, maar zeker ook bij toezichthouders, politiek en overheid.
• Hypertransparantie: de omgeving wil alles weten en eist absolute openheid van organisaties.
• Digitalisering: de digitalisering van de samenleving zorgt ervoor dat de mediaomgeving dramatisch is veranderd. Iedereen met een smartphone of Internettoegang is zender geworden. Bovendien is het eenvoudiger dan ooit om snel activisme te organiseren en is het nagenoeg onmogelijk geworden om een crisis lokaal te houden.
• Interactie: de omgeving neemt niet zomaar genoegen meer met geboden oplossingen in crisissituaties. Men wil actief betrokken worden en meedenken.
• Horizontale beïnvloeding: het publiek laat zich steeds minder leiden door communicatie van organisaties, maar gaat vooral af op het oordeel van vrienden en familie.
• Gebrek aan vertrouwen: door de schandalen uit het (recente) verleden is het vertrouwen in bijvoorbeeld het bedrijfsleven, CEO’s en de overheid volledig verdwenen.
• Waarheidsvinding: crisissituaties leiden vaker tot gedetailleerd onderzoek, omdat het boven water krijgen van de waarheid als cruciaal wordt gezien.
• Globalisering: een crisis is niet langer geografisch te isoleren, maar zal heel snel internationale impact hebben.

Daarnaast wordt het steeds duidelijker dat niet wij, maar de stakeholders de echte managers zijn van onze merken. Zij kunnen een merk -met behulp van social media- maken of breken. Communicatiemanagers zullen dat moeten onderkennen en daarmee moeten leren omgaan. Zonder daarbij het lot van het merk volledig in handen van de omgeving te leggen. Ook worden organisaties geconfronteerd met nieuwe risico’s en triggers voor crisis. Voorbeelden daarvan zijn het social media gedrag van medewerkers, slechte klantenservice, veiligheidsrisico’s (project X), online activisme en inbreuken op de informatietechnologie (phishing, hacking, privacy). De meeste organisaties zijn nog niet voorbereid op dergelijke risico’s. Laat staan dat deze al zijn geoefend in crisissimulaties en trainingen met de crisisteams en de Raad van Bestuur.

Noodzaak tot verandering
Organisaties en merken zullen rekening moeten houden met deze trends en ontwikkelingen. Het is belangrijk dat zij hun crisisorganisatie en aanpak kritisch tegen het licht houden en vaststellen waar aanpassing nodig is. Op hoofdlijnen zien we de volgende noodzakelijke acties:
1. Investeer in Reputatievet: Organisaties zullen permanent moeten investeren in het kweken van reputatievet om klappen te kunnen opvangen. Dit kan door de ontwikkeling en implementatie van een gestructureerd beleid op het gebied van reputatiemanagement, stakeholdermanagement en content management.
2. Maak risicoanalyses: Het is zaak om periodiek risicoanalyses te doen en vast te stellen welke risico’s een hoge impact en waarschijnlijkheid hebben. Organisaties zullen zich moeten voorbereiden op de kansen en dreiging die hieruit voorkomen voor de organisatie.
3. Bouw relaties vooraf: Argumenten tellen tijdens crisis steeds minder. Het gaat vooral om de kracht van de relatie met de key-stakeholders. Het is dus belangrijk permanent te investeren in deze relaties. En dat te doen op een open en interactieve manier, waarbij het delen van dilemma’s en samenwerking steeds belangrijker worden.
4. Zorg voor voorbereiding en mandaat: Het managen van een crisis zonder gedegen voorbereiding is onmogelijk. Met de impact van social media is het timeframe voor de crisisresponse teruggebracht tot soms nog slechts enkele minuten. Dat betekent dat mandaat nodig is om adequaat te kunnen reageren.
5. Betrek het topmanagement: Directe betrokkenheid van het topmanagement wordt steeds belangrijker binnen crisismanagement. Zij zullen zich moeten committeren aan een gestructureerde aanpak en investering.
6. Activeer en faciliteer de organisatie: Centralisatie van risicomanagement en crisiscommunicatie is verleden tijd. Het is belangrijk binnen organisaties een cultuur te creëren, waarin medewerkers zich bewust zijn van hun rol en mogelijke bijdrage op dit punt. Zij spelen een belangrijke rol bij het detecteren van risico’s en het actief communiceren naar de omgeving. Het is belangrijker hen te faciliteren dan trachten te voorkomen dat ze communiceren met de omgeving. Dat gebeurt immers toch.
7. Integreer andere disciplines: Crisismanagement dient te gebeuren vanuit een geïntegreerde benadering en moet niet voorbehouden zijn aan riskmanagement en corporate communicatie. Juist de integratie en samenwerking met bijvoorbeeld HRM, Legal, Security, ICT en Customer Care zijn noodzakelijk.
8. Claim en frame issues en crises zelf: Het zelf claimen en framen van risico’s en crises geeft een voorsprong in crisismanagement. Immers alleen dan is het mogelijk om regie te hebben en niet defensief te hoeven reageren.
9. Toon leiderschap: Leiderschap is een cruciale factor bij het behouden of terugwinnen van vertrouwen. De top van de organisatie zal door voorbeeldgedrag, leiderschap en besluitvaardigheid moeten tonen dat ze de crisis aankan. En dus niet bewust ‘duiken’ in afwachting van betere tijden.
10. Maak een continu proces: Crisismanagement zal meer dan ooit een continu proces moeten worden, waarbij steeds weer wordt geleerd van opgedane ervaringen. Evaluatie en optimalisatie zijn essentieel. Net als de voorbereiding, verkrijgen van mandaat en het oefenen van nieuwe risico’s.

Discipline in ontwikkeling

Crisiscommunicatie is in beweging en vereist continue aandacht en optimalisatie. Investeren hierin loont want ‘responsiveness’, ofwel de wijze waarop organisaties omgaan met onverwachte gebeurtenissen, bepaalt meer dan wat ook de reputatie bij de buitenwereld. Een slecht geleide crisis maakt binnen enkele minuten kapot wat er gedurende een lange periode via de reguliere reputatiepijlers en mogelijk via campagnes voor veel geld is opgebouwd. Crisiscommunicatie heeft meer dan ooit de kans om zich als discipline verder te ontwikkelen en te laten zien dat het een geïntegreerd onderdeel van reputatiemanagement dient te zijn waarin continu moet worden geïnvesteerd. Meer over crisismanagement van nu in het boek Reputatie onder Druk.