4 x top en flop in contentmarketing

Hoe krijg je jong en oud zo gek om een safety video van een luchtvaartmaatschappij te gaan bekijken en erover te praten op sociale media? Met Lego-karakters die allemaal een maffe rol spelen.

Bergers: ‘De Turkish Airlines Safety Video met Lego-karakters is een recent voorbeeld van een van de samenwerkingen van Lego met andere sterke merken. In de video zie je dat met Lego-karakters elke boodschap leuk kan worden.

'Lego is voor mij niet alleen het leukste merk, maar ook hét voorbeeld van goede contentmarketing. Van grote bioscoopblockbusters, Netflix-video's, games en handige instructievideo's tot aan hun social accounts: ze spelen het contentspel op alle niveaus steengoed.

'Lego maakt slim gebruik van de kernwaarden van het merk en brengt producten tot leven. De content is zo goed dat je niet eens doorhebt dat je gemarket wordt en zelfs bereid bent ervoor te betalen.

‘Bij Lego staat het prikkelen van fantasie altijd centraal. Alle content is kwalitatief hoogwaardig en heeft een hoog entertainmentgehalte. Er is veel zorg besteed aan succesfactoren zoals humor, spanning en figuratie. Daarnaast hebben ze een ijzersterke kanalenstrategie. Ze snappen wat de gedragingen zijn op de kanalen en passen daar hun content op aan. Wat zorgt voor een groot aantal views en volgers.

‘Lego begrijpt dat je fans moet betrekken en laat hen regelmatig mee creëren. Dat levert weer bakken aan nieuwe content op. Ik was al fan als consument, maar ben afgelopen jaren ook vanuit een professioneel oogpunt fan geworden.’

De trein is onderdeel van een mooie reiservaring en niet zomaar een vervoermiddel. Dat wil de NS laten zien met korte films waarin bekende Nederlanders terugdenken aan hun trip naar internationale bestemmingen van de NS.

Bergers: ‘Het idee om de kijker aan de hand van iemands herinneringen enthousiast te maken voor de verschillende bestemmingen en zo tegelijkertijd het comfort van het reizen per trein te laten ervaren, is sterk.

'Ik geloof dat goede contentmarketing altijd start vanuit cultuur. Travel is absoluut een populair domein, dat blijkt uit alle data. Wat dat betreft zit NS goed. Ook Douwe Bob en Susan Smit zijn natuurlijk populair.

‘Maar de uitvoering raakt onvoldoende. Het is te bedacht en gescript. In combinatie met een reclameachtige manier van filmen, is het voor mij onvoldoende geloofwaardig.

'De kijker is op zoek naar tips en inspiratie. Het is hartstikke leuk om die te krijgen van personen waar je fan van bent. Dit is volledig naar de achtergrond verdwenen in de uitwerking.

‘En er is voor zover ik kan zien geen doorvertaling op hun overige social kanalen, terwijl NS wel een ijzersterke case heeft inzake reisinspiratie met NS Favourites. Ik moedig NS aan om door te gaan met het idee, maar wel te kiezen voor een andere, meer authentieke uitwerking.’

De keuze van Allard Frederiks, partner bij Out in the Open, dat voor merken en organisaties redactionele formats ontwikkelt en redactieteams coacht en traint.

Get the Flow is een app van Vodafone die kinderen aan de hand van raps van het stotteren af probeert te helpen. De app is gratis te downloaden.

Frederiks: ‘Geen merk kan nog zonder maatschappelijke boodschap. Vodafone slaat de spijker op de kop met Get the Flow. Maatschappelijk relevant en mooi in lijn met de merkwaarden van Vodafone.

'Communicatie, verbinden, de kracht van technologie gebruiken om mensen te helpen – het komt allemaal bij elkaar in Get the Flow. Rappen als ritmisch hulpmiddel om van het stotteren af te komen.

'Met boegbeelden als Ali B. en Miss Montreal, die we natuurlijk ook terugzien in het door Vodafone gesponsorde The Voice, is de cirkel rond.

‘De app brengt kinderen die stotteren ook met elkaar in contact. En stottertherapeuten door het land werken ermee. Dit zou een mooi begin kunnen zijn van oplossingen voor meer doelgroepen.

'Nu doorpakken. Slechthorenden, mensen met dyslexie; Vodafone als het merk dat de kans grijpt om het leven van mensen concreet te verbeteren.’

Appie Today is de social zender van Albert Heijn. Er wordt veel videocontent voor gemaakt met een grappige en onderzoekende inslag. De content wordt verspreid over diverse kanalen.

Frederiks: ‘Liever niet de voor de hand liggende voorbeelden zoals Appie Today, werd mij meegegeven voor het bedenken van cases voor dit artikel. Dit natuurlijk vanwege het feit dat Albert Heijn veel lof krijgt toegezwaaid.

'Maar ik denk dat Albert Heijn ook kansen laat liggen. Het kan veel spraakmakender. Urgenter en relevanter. Neem een rubriek als Food for Thought. Bij een video met de titel ‘Bodemprijzen tot de bodem uitgezocht!’ zit ik op het puntje van mijn stoel.

'Met een sappige Amsterdamse tongval vraagt ‘kritische consument’ Abel de inkoop-verantwoordelijke bij Ahold naar het prijsbeleid. Die het vervolgens bij de prijs van een reep chocola heeft over het aan de klant ‘doorverwaarden’ en het ‘zelf absorberen’ van kosten.

‘De boodschap in alle filmpjes is: we zijn transparant. We luisteren naar de klant. We zijn ermee bezig. Maar wat hebben wij hier aan? We worden er niet wijzer van, aan het denken gezet of aangenaam verrast.

'Als er nu echt inhoudelijke en kritische vragen zouden worden gesteld, die waarachtig en open zouden worden beantwoord, ja, dan zou Appie Today kunnen uitgroeien tot een relevant en spraakmakend platform en een voorbeeld voor de markt.’

De keuze van Cor Hospes, creatief directeur van bureau Merkjournalisten. Daarnaast is hij strategisch adviseur, docent en  inspirator op het gebied van storytelling en contentmarketing.

Beam is het populaire jongerenmerk van de EO. De evangelische omroep heeft er een community omheen gebouwd die jongeren inspireert tot het leiden van een liefdevol en positief leven. Meerdere sociale kanalen spelen hierin een rol.

Hospes: ‘Beam is een succesvol jongerenmerk. Waar het bijvoorbeeld radiozenders voor jongeren vaak ontbreekt aan wisselwerking, heeft Beam die wel. Op het platform vindt veel interactie plaats.

'En er staan goede verhalen op voor de doelgroep. Dat komt doordat de EO die doelgroep door en door kent. De makers van Beam zijn de doelgroep.

'Veel merken hebben geen idee van hun publiek en handelen op basis van een consumentenonderzoekje. Op Beam gaat het over seks, homoseksualiteit, transgenders... onderwerpen die nu leven bij de doelgroep.

‘De wijze van benadering is bovendien uitstekend. Ik las een artikel over versiertrucs voor festivalbezoekers. Daarin werden openingszinnen getipt. Een daarvan was – niet letterlijk – “zeg schatje, zal ik jou leren om te lopen over het water”. Daarmee ironiseert de EO haar eigen religieuze achtergrond.

'Je moet jezelf als merk niet te serieus nemen. Andere merken vinden zichzelf alleen maar geweldig. Dat werkt niet. Wees een mens. Geen supermens. Make love, not content.

‘Veel marketingmanagers praten over targetten, strategie, hits, tackelen...dat is geen liefde, dat is oorlogstaal. Als je je doelgroep benadert als tegenstander kun je nooit liefde tussen je merk en je doelgroep bereiken.

'Liefde voor je doelgroep moet leidend zijn als je succesvol wilt zijn. Bij de EO spat de liefde voor de doelgroep ervan af, daarom is het zo goed.’

Evert_45 van KPN draait om een jongen tijdens de Tweede Wereldoorlog die een inkijk in zijn leven geeft via YouTube en Instagram. Zijn belevenissen zijn gebaseerd op waargebeurde verhalen.

Hospes: ‘Contentmarketing is ongoing. Contentmarketing is een cultuur, geen campagne. In ons land zie je nauwelijks platforms met ongoing formats, maar vooral campagnes.

'Evert_45 van KPN is zo’n voorbeeld. Mooi gemaakt, er is veel tijd en energie in gestoken, vandaar dat er veel awards naartoe zijn gegaan. Maar wat wil KPN ermee? En waarom doet juist KPN dit?

'Wat is de link met KPN? Zijn ze sponsor van de vrijheid? Doen ze soms al jaren iets met het thema oorlog? Het minuscuul kleine haakje waaraan deze content is opgehangen is misschien de KPN-slogan 'voel je vrij'. Dat kan toch niet de reden zijn, zomaar iets leuks bij een campagneslogan verzinnen?

‘Content moet je maken vanuit je merkwaarden. Evert_45 is ingezet als bereikscampagne zonder doorvertaling. Kijkcijfers zeggen niets over wat de ontvanger met content doet of hoe het hem heeft geraakt. Veel jongeren hebben Evert gezien, maar ik heb er nauwelijks discussie onder hen over teruggezien.

‘Evert_45 is wat mij betreft exemplarisch voor wat er in het algemeen in Nederland gebeurt met contentmarketing. Een mooie campagne maken, niet gedragen door kernwaarden, die aan een slogan wordt gehangen en waarvan het resultaat wordt afmeten aan likes en bereik.

'Als dat de standaard blijft, nee, dan wordt het met dat contentmarketing in ons land nooit wat.’

De keuze van Roger Slangen, mede-eigenaar van  contentmarketingbureau Striped Elephant. 

Voor het radlerbier Bastaard liet Hertog Jan een mini-documentaire maken die in rap tempo werd verspreid onder en bejubeld door de doelgroep.

Slangen: ‘Hertog Jan weet zijn contentmarketing al jaren op een heel hoog niveau vast te houden. Er wordt veel moeite gestoken in storytelling, waarbij video prominent wordt ingezet, verdeeld over de juiste kanalen. Zo zijn er de beklijvende tv-commercials en de video's op bijvoorbeeld IGTV. Er wordt snel ingespeeld op nieuwe opties.

‘Steeds nieuwe campagnes voor steeds weer nieuwe producten geeft natuurlijk ook wel een mooie ‘pool’ aan content. Maar de juiste toon kiezen, authentiek overkomen én waarachtig (b)lijken te zijn is iets waar Hertog Jan in uitblinkt.

'De mini-documentaire over Bastaard is een goed voorbeeld. Hierin legt bierbrouwer Will aan journalist Joris Vermeer uit dat hij eerst niet zo enthousiast werd van het idee een limonade te maken. Want hij is bierbrouwer.

'Maar door de keuze van Hertog Jan om deze limonade te brouwen in plaats van simpelweg toe te voegen aan pils, veranderde zijn mening volledig. En je gelooft hem meteen!

‘Het combineren van bierbrouwers met een sommelier, een chef-kok of in het geval van de Grand Prestige een bourbon-expert, verleent hun verhalen veel meer kracht.

'Het mag wat kosten, maar dan heb je ook wat. Met het slimmer inzetten van media-inkoop zouden ze denk ik wel wat meer bereik kunnen realiseren op Instagram of Facebook. Daar kan het rendement behoorlijk omhoog.’

Warenhuis Hudson's Bay heeft een website waarop de aandacht vooral uitgaat naar verkoop van producten. Overige content wordt tot nog toe rechttoe rechtaan gepost via sociale media en verwijst terug naar de website.

Slangen: ‘Eigenlijk ongelofelijk hoe slecht de contentmarketing van Hudson’s Bay is. Onthudsond! Het komt niet verder dan nietszeggende, non-engaging reclamepraatjes.

'Of je nou op YouTube, op Facebook of op Instagram gaat kijken: nergens iets dat mensen interesseert, meeneemt of enthousiast maakt voor het merk. Raadselachtig overigens hoe het bedrijf zulke hoge volgersaantallen heeft op die kanalen, terwijl de interactiescore ronduit bedroevend is.

‘Dan de website van Hudson's Bay. Daar komen mensen in de buying phase. Daar is dus sprake van sympathisantenbereik. Verzilver dat dan, zou je zeggen. Ja, de doelgroep is diffuus. Lastig.

'Maar geen enkele poging doen om ook maar iets over je merk, je geschiedenis of de eigenheid van je nieuwe collecties te vertellen, is droevig.

'Er is maar één fase in de customer journey waar dit merkt op focust. Zo jammer. Hudson's Bay heeft duidelijk geen idee hoe je contentmarketing moet inzetten.’