COMMON: de toekomst van branding is collaborative

Door: Anne Miltenburg

De opzet van COMMON is drie-ledig: een deel business incubator om sociaal ondernemerschap te stimuleren, een deel collaborative brand waar kleine lokale ondernemers wereldwijd op in kunnen pluggen, en een deel de marketplace waar ondernemers hun sociaal verantwoorde goederen en diensten kunnen aanbieden aan consumenten.

De poster-boy van het kapitalisme
De oprichter van COMMON, Alex Bogusky, was tot voor kort de held van de Amerikaanse advertising wereld. Hij was een gelover in het grote Vrije Markt denken, en dat de markt eventuele uitwassen zelf zou corrigeren. Ieder merk dat hij onder handen kreeg kon hij 'cool' maken. Hij werd geroemd op de covers van AdWeek en FastCompany, en ontwikkelde campagnes voor Microsoft en Burger King. Hardcore commercieel werk voor de bad guys van de globalisering: hij genoot ervan. Tot hij tot ieders stomme verbazing op de top van zijn roem plotseling uitstapte en zijn deel van Crispin Porter + Bogusky verkocht.

Whopper
Bogusky’s ommezwaai werd gestuurd door de realisatie dat alle advertising en branding trucs die hij uithaalde voor zijn opdrachtgevers niet meer werkten. En dat daar ook wel een reden voor was: “De Whopper van mijn grootste klant Burger King bevatte op moleculair nivo geen overeenkomsten meer met de hamburger die ik kende uit mijn jeugd.” De consument werd in zijn geliefde vrije markt economie danig voor het lapje gehouden. Terwijl Bogusky uit ervaring wist dat de consument juist de machtigste kracht binnen de economie is. Dus liep hij over naar het andere kamp en begon aan een verkenning van een nieuw soort sociaal contract tussen merken en consumenten. Een manier van branding die waarde toevoegt voor de 99%.

Collaborative branding
Zijn uitgangspunt: een bedrijf als de Coca-Cola Company is biljoenen waard, maar die waarde vloeit niet terug naar de gemeenschap, maar werkt alleen voor de merken zelf; de aandeelhouders en directies. De consument koopt niet alleen de producten, maar betaalt ook voor het bestrijden van de milieuvervuiling en gezondheidsproblemen die de bedrijven veroorzaken, via hun belastinggeld. Dus vroeg Bogusky zich af: kan je een bedrijfsmodel ontwerpen waarbij de waarde van een merk niet alleen het merk zelf aankleeft, maar ook aan de consumenten die die waarde bouwen?

Dat dit fundamentele vraagstuk niet in een nachtje kan worden uitgedacht, verklaart de lange opstart periode. Als de verwachtingen hooggespannen zijn, dan heeft Bogusky dat alleen aan zichzelf te wijten: hij lanceerde zijn idee drie jaar geleden met een zeer verleidelijke video boodschap, maar ‘on the run’; alvorens de uitvoering goed en wel doordacht was. En in de tussentijd heeft de wereld niet stil gestaan. De derde industriële revolutie, met productie mogelijkheden straks direct bij iedereen thuis, en platforms zoals Etsy, slaan ook de barrieres weg tussen consument en product.

Vragen
Dus zijn er veel vragen: is COMMON niet een andere manifestatie van het klassieke franchise model? Hoeveel macht krijgen de consumenten en ondernemers? Vertegenwoordigt COMMON een integere bekering van een über-kapitalist, of is het juist een tekenend voorbeeld van commercieel opportunisme? En maakt dat uitgangspunt verschil als het effect positief blijkt te zijn? Met COMMON marketplace hebben we vanaf woensdag een nieuw testlaboratorium voor branding, waar we allemaal eerste rij zitten.