Segmentatie is een van de meest toegepaste marketinginstrumenten. Ondanks de populariteit van deze tool zijn segmentatietrajecten vaker hoofdpijndossiers dan schoolvoorbeelden van business-succes. Hieronder een aantal lessen uit 20 jaar weerbarstige praktijk die je niet in de boekjes terug zult vinden.
1. Het spanningsveld tussen begrijpen en bereiken
Om aantrekkelijke producten en diensten te ontwikkelen, moeten marketeers consumenten begrijpen wat ze aantrekkelijk vinden. Vervolgens moeten ze die klanten bereiken in hun communicatie. Om klanten te begrijpen worden vaak ‘zachte’ kenmerken gebruikt als behoeften, waarden of lifestyle. Om consumenten te bereiken worden juist ‘harde’ kenmerken zoals ze in de database staan geregistreerd ingezet.
De uitdaging is dat het verband tussen beide type kenmerken doorgaans zeer beperkt is. Begrijpen zegt dus bar weinig over het bereiken. Dat is ergens ook wel logisch, want als je precies weet wat je moet ontwikkelen voor segmenten als ‘vrouwen 20-34’ of ‘MKB 50 werknemers +’ was je überhaupt geen segmentatietraject begonnen.
De kans is dan ook groot dat je te maken krijgt met een van onderstaande scenario’s:
- We begrijpen wat we moeten maken voor wie en waarom, maar we weten niet hoe we ze moeten vinden
- We kunnen allerlei soorten doelgroepen identificeren in onze database, maar we hebben geen idee met welke proposities we ze kunnen verleiden
Dit betekent dat als je gaat segmenteren op ‘zachte’ kenmerken, je geen scherp profiel op basis van ‘harde’ kenmerken mag verwachten. En vice versa. Dat is op zich niet erg, maar wees voorbereid op een van bovenstaande scenario’s. Dit brengt me gelijk naar het volgende punt.
2. Een segmentatie adresseert specifieke doelen
Regelmatig zie ik trajecten voorbijkomen waarbij zo’n beetje alles en iedereen betrokken wordt. Maar een segmentatie die als kapstok moet dienen voor alle marketingactiviteiten is gedoemd een draak van een poldermodel te worden.
Hoe je het went of keert: segmentatie geeft — net als elk ander model — een vereenvoudigde weergave van de werkelijkheid. Wie 4 miljoen klanten omvat in 4 segmenten moet zich realiseren dat gemiddeld 1 miljoen klanten in één segment zitten.
Individuen geclassificeerd als ‘urban convenience seekers’ of als persona ‘Arend-Jan’ zullen niet allemaal in een Volvo rijden en lezen niet allemaal NRC, ook al zijn deze kenmerken over-geïndexeerd.
Als het goed is, zullen ze wel op een handvol essentiële punten verschillen van die andere segmenten of persona’s. Wie deze essentie scherp weet te vatten, krijgt de eenvoud en richting op dát stukje waar je op hebt gesegmenteerd. De toepassing zit ‘m per definitie dan ook in een handvol specifieke doelen.
3. Gedrag is altijd leidend
Segmenteren op kenmerken als behoeften, waarden of lifestyle komt veel voor in de praktijk. Hier is in principe niets mis mee, want in dit type kenmerken zit het ‘waarom’ achter de ‘wie’ en ‘wat’ verstopt. Bedenk echter dat het onderscheiden van verschillende klantgroepen uiteindelijk altijd ten doel heeft dat er meer klanten bij komen, dat ze meer of vaker gaan kopen, langer klant blijven, of iets in die trant.
Oftewel: interessant dat we in kaart brengen wat mensen vinden, voelen en waar ze voor staan, maar uiteindelijk is alleen wat mensen doen zichtbaar op de balans.
Taak dus om ook na implementatie te blijven meten of segmenten verschillend gedrag vertonen. En zo ja, zijn de verschillen van dusdanige omvang dat ze al je extra inspanningen verantwoorden. Business cases zijn schaars bij dit type segmentatie. (En dat is niet voor niets…)
4. Overeenkomsten zijn altijd groter dan verschillen
Segmenten verschillen vooral op de kenmerken die in de analyse zijn gestopt. Dat is ook logisch, want dat is namelijk wat een segmentatie-analyse doet: groepen van individuen zo ver mogelijk uit elkaar trekken zodat ze zo veel mogelijk van elkaar verschillen. Als je die segmenten vervolgens gaat kruisen met andere type kenmerken verdwijnt het merendeel van de verschillen doorgaans als sneeuw voor de zon.
De verschillen die je nog wél vindt zijn doorgaans zeer bescheiden of zijn open deuren. Vaak is men zó gefocust is op het vinden van verschillen tussen segmenten, dat de overeenkomsten uit het oog worden verloren.
Voor marketingbeleid zit ‘m de crux juist in de balans tussen de twee: op welke punten moet je rekening houden met essentiële verschillen tussen consumenten en op welke punten juist niet? Zet tijdens een segmentatietraject je verschillenbril dan ook geregeld even af.
5. Dé segmentatie bestaat niet
In figuur 1 zie je hoe een segmentatie doorgaans wordt weergegeven. In Figuur 2 zie je hoe doorgaans de achterliggende data eruitziet. Je kunt je door deze plaatjes waarschijnlijk beter voorstellen dat de vertaalslag van individuen naar segmenten geen vanzelfsprekende is.
Er zijn veel verschillende statistische tools om te segmenteren en elke heeft zo zijn voor- en nadelen. Daarmee is de ene niet noodzakelijk beter dan de andere; ze leiden simpelweg tot verschillende segmentindelingen. Als je vier analisten los laat gaan op dezelfde data, zal je hoogstwaarschijnlijk vier verschillende segmentaties krijgen.
Uiteindelijk is er één leidend criterium: met welke segmentatie kun je de beoogde business doelstelling het best adresseren? Dat is niet alleen een kwestie van statistiek, maar vooral van duiding. Durf dan ook een beetje te experimenteren en vergelijk verschillende opties. Laat je niet imponeren door statistische hoogstandjes; interpretatie op basis van logica en bruikbaarheid zal altijd leidend moeten zijn in de beoordeling van die verschillende opties.
In één keer goed
Een goede segmentatie heeft in ieder geval (1) intern draagvlak en geeft (2) meetbaar resultaat. Beide zijn geen vanzelfsprekendheid. Je kunt een op het oog logische en werkbare segmentatie hebben gemaakt, maar bij gebrek aan draagvlak zal er weinig mee gaan gebeuren. Bij gebrek aan meetbaar resultaat wordt (hopelijk) na een tijdje de stekker eruit getrokken. Dan zou je opnieuw kunnen beginnen, maar dan sta je qua draagvlak wel 1-0 achter.
Taak dus om het in één keer goed te doen en ervoor te zorgen dat je je verwachtingen goed managet. Dat betekent dat je niet alleen oog hebt voor de mogelijkheden van segmentatie, maar ook van de beperkingen.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!