Er moest iets veranderen bij McDonald’s. Na een jaar op zijn post spreekt de directeur marketing van McDonald’s, Erwin Dito, grote ambities uit. ‘De calorieën van die Maestro burger uitdrukken in minuten fietsen of hardlopen? Daar willen onze gasten niet mee gestoord worden.’ Deel III van een interview-drieluik met Dito en zijn reclame-kompaan Darre van Dijk, chief creative officer bij TBWA\NEBOKO.
McDonald’s zegt dat transparantie belangrijk is bij het behalen van de nieuwe ambities. De obesitas-discussie indachtig, is het dan niet beter om de calorieën van die Maestro burger uit te drukken in minuten fietsen of hardlopen?
ED: ‘Dat is een onderwerp waar we continu naar kijken. Er is wel een verschil met bijvoorbeeld een Mars die in de supermarkt ligt en een Maestro burger bij ons omdat mensen bewust naar McDonald’s komen om daar fastfood te eten. We zijn volledig transparant en alle informatie over voedingswaarde is eenvoudig te vinden op het moment dat je daar behoefte aan hebt. Onze gast zegt tegen ons, laat mij dat zelf maar bepalen. Als ik bij jullie ben wil ik genieten, maar maak het wel toegankelijk. Dat zal de weg zijn.’
Niet iedereen is wijs genoeg om zich goed te informeren, laagopgeleide mensen worden het hardst getroffen door overgewicht. Zou die groep er geen baat bij hebben als ze in één oogopslag zien dat je anderhalf uur moet hardlopen om een Maestro burger te verbranden?
ED: ‘Gasten willen dus juist niet gestoord worden met dat soort informatie als ze McDonald’s bezoeken. Maar met een instrument als onze “Etenweter” maken we dat wel heel overzichtelijk en makkelijk toegankelijk.’
Ook een topic dat aansluit bij het voornemen tot uiterste transparantie: de plofkippendiscussie die (elke keer weer!) wordt aangejaagd door dierenwelzijnsorganisatie Wakker Dier. McDonald’s gebruikt voor zijn nuggets en kipburgers een kip die geen ster van de Dierenbescherming heeft en dus in de definitie van Wakker Dier een plofkip is. McDonald’s houdt de controle over zijn kipketen strak in de hand en laat zijn eigen (kippen)vlees keuren door een zelfgekozen instantie, die volgens Dito overigens wel onafhankelijk gecertificeerd is. Is McDonald’s daar in de ogen van Dito transparant genoeg over? ‘We zijn niet perfect, we streven ernaar om het steeds toegankelijker te maken.’
Voordat Dito naar McDonald’s kwam was zijn mening ook, plofkip kan niet. ‘Maar ik ben tot een andere mening gekomen. Wakker Dier weigert om naar de impact op het milieu te kijken, McDonald’s is op zoek naar de balans. Daarom werken we liever met de gangbare, snelgroeiende kip, die minder belastend is voor het milieu en werken we eraan het dierenwelzijn van die kip te verbeteren.’ Hebben die dan een even goed leven als de 1 ster-kip van de Dierenbescherming? Dito: ‘Dat is moeilijk te beoordelen. Maar we nemen de realiteit van nu als uitgangspunt, om die vervolgens te verbeteren.’ Volgens Dito is de inkoopprijs van kip voor McDonald’s niet de hoofdzaak in deze discussie. Er liggen geen plannen om over te stappen op de ‘beter-levenkip’.
Wat wil McDonald’s bereiken met de eerste commercial van de nieuwe merkcampagne?
DvD: ‘Het moet veel meer een experience uitdragen dan wanneer je met acteurs werkt, een situatie naspeelt. We willen overbrengen waar McDonald’s voor staat. Daarnaast moet advertising entertainen. Iets wat je wilt zien in plaats van iets wat je wordt opgedrongen.’
Waren het geen acteurs?
DvD: ‘We zijn in dit vak met z’n allen zo verpest dat we al snel zeggen, het zijn acteurs! Maar dat is niet zo. We hebben mensen ge-streetcast en gevraagd om mee te doen aan een test. Ze wisten niet beter dan dat ze meededen aan het proeven van een nieuwe hamburger van McDonald’s. Alle andere mensen in het restaurant waren figuranten. De “testers” moesten aan een aangewezen tafel gaan zitten, zodat ze goed in beeld waren en ook de televisie waarop ze werden aangesproken goed konden zien.’
Kan je dan nog spreken van een ‘echte’ commercial?
DvD: ‘Zeker! Kijk, bij zo’n opname lukt het je niet om het helemaal un-scripted te maken. Dat is te complex. Maar je moet het zien als een act die volledig is voorbereid, vastgelegd, En zo kun je praten over een “real life” commercial. Het was niet eenvoudig om het voor elkaar te krijgen, zo werden de “testers” opgenomen vanuit een schoonmaakwagen waarin een camera was verstopt. In totaal hadden we 11 camera’s. We zaten dan ook vol spanning in de regiewagen omdat je de controle niet helemaal hebt. We hebben 16 mensen opgenomen op één dag. En uiteindelijk waren we erg happy met het resultaat.’
Was er ook een verkoopdoel gekoppeld aan de commercial
ED: ‘Natuurlijk kijken we uiteindelijk ook naar de guest count.’
En?
ED: ‘Het gaat heel goed. Maar we zijn al een maand of 15 in een positieve swing, na de commercial zien we dat krachtig doorzetten. Wat we continu terugkrijgen, is dat mensen vinden dat McDonald’s in beweging is. Dat is de grootste drijver. En de Maestro burger zorgt voor een goede push. We zijn overigens gestopt met de Euroknallers.’
Waarom?
ED: ‘Omdat het wringt met de perceptie van kwaliteit. We hebben het omgevormd tot McBreak. We zijn gestopt met het actiematige “voor een eurooo!” en in plaats daarvan komen we met leuke communicatie met de pay-off “Geef jezelf die McBreak”. Het aantal producten in het aanbod is verminderd. Soms ook met tijdelijke aanbiedingen waar we op relevantie voor de doelgroep generation Z gaan zitten, daar kan bijvoorbeeld ook een frappé inzitten.’
Het eerste deel van dit interview-drieluik vindt u hier: McDonald’s: ‘Gasten vinden ons gesloten, we moeten transparanter zijn’
Het tweede deel hier: McDonald’s wil meest geliefde merk van Nederland worden, ook al is dat niet heel realistisch
Alle beeld in dit artikel is afkomstig uit de eerste 'Always 'Open for Good Times-commercial' van McDonald's
Het gehele interview is verschenen in #3 van Tijdschrift voor Marketing
