De Europese Commissie (EC) wil nu ook reclame op sociale media die is gericht op kinderen, aan strengere regels onderwerpen. Door een richtlijn die in alle lidstaden moet worden geïmplementeerd, zullen vloggers moeten stoppen met het aanprijzen van ongezonde producten. Een goed initiatief, vindt 'creator manager' Omar Kbiri (Maak & co-founder Veed) al ziet hij wel een paar praktische uitdagingen.
Professionalisering
Belangrijk winstpunt is wat hem betreft, dat regelgeving de Youtubers en vloggers zal aanzetten tot een professionaliseringsslag. ‘Door het aanbrengen van kaders in een wereld waarin nu niets is geregeld, krijg je meer professionaliteit. Dat betekent ook dat het kennisniveau van de vloggers omhoog moet. Je kunt straks niet lukraak een video maken, maar je zult moeten nadenken over doelgroep en product.’ Dit zorgt wel voor meer kosten. ‘Vloggers hebben een organisatie om zich heen nodig om te voorkomen dat ze zich bezeren door het overtreden van regels.’
De uitdaging schuilt voor hem in de uitvoerbaarheid. 'In de eerste plaats: wanneer noem je iets reclame? ‘Het kan zijn dat een vlogger fan van Oreo-koekjes is en puur vanuit zijn enthousiasme over die koekjes een video deelt. Als die vlogger betaald wordt, begrijp ik het heel goed. Maar dat weet je niet zeker. Dat zul je dus per geval moeten uitzoeken.’ En wie merk je aan als professionele vlogger? ‘Wat doe je met een kind van 12 jaar dat een paar honderd volgers heeft? Als dat kind in een vlog reclame maakt voor Coca-Cola, krijgen de ouders dan een boete? Of is die voor de vlogger?’
Ondanks deze kanttekeningen, ziet Kbiri vooral positieve effecten. ‘Dit dwingt vloggers om na te denken over andere inkomsten dan advertising. Nu zijn ze hoofdzakelijk afhankelijk van reclame. Dat maakt dat je ook niet makkelijk nee zegt tegen een adverteerder. Maar als je drie of vier inkomstenbronnen hebt, is het wegvallen van een adverteerder niet zo’n zorg.’
Reclame ondergeschikt
Als voorbeelden van vloggers die hierin al stappen zetten, noemt hij Rutger Vink en Teske de Schepper die inkomsten genereren met uiteenlopende activiteiten, zoals optredens in theater, advieswerk, en merchandise. ‘In plaats van bereik te lenen aan derden, steken zij hun energie in het versterken van hun eigen waarde als mediamerk, waarin reclame ondergeschikt is.’
Voor socialemediaplatforms als Twitter, Facebook, YouTube en Instagram zou de richtlijn weleens lucratief kunnen uitpakken, verwacht Kbiri. ‘Om deze regelgeving te kunnen uitvoeren, zal de adverteerder moeten gaan taggen met metadata. Zodat duidelijk wordt dat het gaat om gesponsorde content. Het systeem kan eenvoudig herkennen als er sprake is van native advertising. Voor een platform als YouTube is dat heel interessant, want tot op heden hebben ze geen greep op deze categorie, die veruit de grootste inkomstenstroom kan zijn.’
