Voodoo Marketeers: 'Stop de verdorven verleiders'

15 september verschijnt Voodoo-Marketing; een boek dat alleen al vanwege zijn welluidende naam een heerlijke claim legt bij de auteurs, zoals dat destijds bij Guerilla-marketing (Cor Hospes) of Kloteklanten (Egbert Jan van Bel) het geval was.

Auteurs Ronald Voorn en Jan Dijkgraaf  leggen in Voodoo-marketing bloot op welke soms omstreden manieren bedrijven en overheden producten en diensten aan de man brengen of gedrag proberen te beïnvloeden. En hoe consumenten zich daartegen kunnen wapenen. Het eerste exemplaar van ‘Voodoo-marketing’ wordt op Adfo Live uitgereikt aan zangeres Marga Bult. In aanloop naar dat event, waar u overigens kostenloos naartoe kunt, spraken we marketing- en merkenstrateeg Voorn, die onder meer bij Heineken wereldwijd verantwoordelijk was voor het marketingbeleid. Hij is nu merkwetenschapper, docent/onderzoeker aan de HU en gastdocent aan de universiteiten van Twente, Florida, Amsterdam en Leiden én geestelijk vader van de Science for Business Group.

Eerst maar eens dit: Wij kennen jou als rasmarketeer met een scherp maar altijd vakinhoudelijk randje. Hoe ken jij Jan Dijkgraaf en waar ligt zijn marketingexpertise?
'We kennen elkaar van de eerste lichting van de HEAO Communicatie in Utrecht. Daarna verloren we elkaar dertig jaar uit het oog en met dit boek hebben we de samenwerking - we maakten destijds één werkstuk - weer opgepakt. Over Jan schreef het journalistenvakblad Villamedia toen hij hoofdredacteur van HP/De Tijd was: "Dijkgraaf is geen journalist, Dijkgraaf is een marketeer." Ik denk dat ie allebei is. En dankzij zijn schrijfmethode konden we dit boek snel schrijven, dat was voor mij ook belangrijk.'

Schrijfmethode?
'Ja. Ik moest trouwens nog van hem zeggen dat hij die schrijfmethode ook verkoopt, aan mensen die eigenlijk te druk zijn om een boek te maken, maar het toch willen doen.'

Mooi onderwerp, Voodoo, maar ben je niet bang dat je marketeers te algemeen en wellicht ten onrechte in een kwaad daglicht stelt?
'Nee. Als we al mensen in een kwaad daglicht stellen, zijn het mensen die te kwader trouw voodoo-marketing toepassen. Die verdienen ook een pak op de broek. Veel marketeers passen methoden die wij voodoo-marketing noemen toe zonder zich daarvan bewust te zijn of zonder kwade bedoelingen. Die bedoelingen stellen wij trouwens vast door vijf vragen te stellen. Wordt de methode bewust en met intentie ingezet? Hoe open of verborgen is de methode? In welke mate respecteert de beïnvloeder de vrije keus en wil van zijn klanten of burgers? Brengt het gedrag van de beïnvloeder, danwel het nalaten van gedrag, schade toe aan consumenten? En in welke mate richt de beïnvloeding zich op zwakkere groepen?

'En vergeet niet: iedere marketeer is ook een consument en krijgt in die rol meer dan hij of zij weet te maken met 'verdorven verleiders'. Ook in die zin is het een nuttig boek. Sterker: het levert marketeers keihard geld op.'

Jullie schijven in het boek over nieuwe methodes, want die massamediale injectienaald kennen we nu wel, is er afgelopen jaren zoveel veranderd aan die methodes?
'Ja er is in meerdere opzichten veel veranderd. Ten eerste  zijn er door de opkomst van internet vele nieuwe mogelijkheden bijgekomen. Denk maar eens aan de exactere targetting-mogelijkheden die geboden worden door de opkomst van social media of het feit dat iedereen nu ‘always on’ is. Iedereen heeft ook de kans om eigen content te maken en doet dat ook. Hierbij leidt de vervaging van redactionele en ethische normen tot bijvoorbeeld zoiets als native advertising of het stiekem sponsoren van bloggers.'

Het hangt dus vooral samen met online?
'Ook. Je ziet nieuwe mogelijkheden die ontstaan door technologische ontwikkelingen. Machine-learning maakt het bijvoorbeeld mogelijk om de gevoeligheden en zwakheden van mensen op het gebied van beïnvloeding systematisch te onderzoeken. Cookie-synchronisering zorgt er voor dat je complete gedrag op internet in kaart is te brengen, met alle gevolgen en mogelijkheden van dien. Neem dan ook nog de komst van wearables die gekoppeld zijn aan smartphones als de Apple Watch en je zit middenin de Big Brother-wereld die we vreesden. Daarover vertellen we nog veel meer in het boek. Het is namelijk belangrijk dat iedereen deze methodes kent en er ook voor de consument weer een beetje meer level playing field ontstaat.'

Is dit boek nou een soort moreel appèl of eerder een mooie inventarisatie van geraffineerde beinvloedingstechnieken?
'In de eerste plaats een mooie inventarisatie. Met uitleg waarom de dingen werken zoals ze werken. Zowel bij de zender als bij de ontvanger. Maar verder heb ik na ruim dertig jaar in internationale marketing- en managementfuncties wel enige zendingsdrang over me gekregen. Ik wil in elk geval dat iedereen in de marketing en de marketingcommunicatie zich bewust wordt van zijn eigen gedrag en de consument weer meer als mens gaat zien in plaats van een object waar je van alles mee kan uithalen. Perverse beloningsprikkels of gewoon een slecht karakter kunnen er dan nog voor zorgen dat zo iemand doorgaat, maar dan kan ie niet meer zeggen: Ich habe es nicht gewusst.'

Vind je trouwens dat er echt, binnen de wet ook nog, grenzen worden overschreden in een land als Nederland?
'Daar zijn meerdere antwoorden op mogelijk. Wat er allemaal op internet gebeurt, is moeilijk te controleren voor welke overheid dan ook. Dus daar durf ik mijn hand niet voor in het vuur te steken. Maar de vraag kan ook zijn of er grenzen overschreden worden en of er daarom nieuwe wetten nodig zijn. En daarop is mijn antwoord een duidelijk ‘ja’. Zo hoop ik dat de overheid meer gaat letten op allerlei psychologische profileringsactiviteiten, de voor de consument niet controleerbare toepassing van de Cialdini-tactieken en native advertising gewoon verbiedt. Hierbij is wellicht de Deense wetgeving op het gebied van verborgen advertising een mooie leidraad.

'Daarnaast hoop ik van harte dat alle marketing gericht op kinderen onder de zeven verboden wordt. Die moeten meer beschermd worden en goed leren hoe met beïnvloeding om te gaan. Daarom zou het ook mooi zijn dat alle scholen in Nederland  daar meer aan gaan doen en bijvoorbeeld het programma van de nieuwe Jeugd Reclame Wijzer  adopteren. Voor de rest is het meer een zaak van een doorlopende discussie in het vak en het daardoor versterken van een zelfreinigend vermogen. Het is namelijk heel belangrijk dat consumenten vertrouwen houden in bedrijven. Dat is het goud van de toekomst.'

U kunt de presentatie over Voodoo Marketing en de uitreiking van het eerste boek op 15 september kostenloos live bijwonen (zonder overigens zelf slachtoffer te worden van verdorven verleidingstrechnieken) Zie hier voor meer informatie over deze presentatie. U kunt hier het boek bestellen.