Mediabureau Vizeum analyseerde de cijfers van januari 2015 tot en met juli 2016 (alleen de werkdagen) van NPO 3FM. Daaruit blijkt dat met name de doelgroep 20-34 afhaakt. Opvallend, zegt strategy director Evert Bronkhorst, die eerder dit jaar al een blog schreef over de neerwaartse spiraal van de publieke popzender.
20-34
Op 20-34 jaar is het zenderaandeel tussen juni vorig jaar en juni dit jaar bijna gehalveerd, op 20-49 jaar is er een verlies van circa 35 procent. Het middagtijdvak laat hetzelfde beeld zien als het ochtendtijdvak. De zender is steeds minder selectief op 20-34 jaar, terwijl het doel ‘verjonging’ was, aldus Vizeum. Het ochtendtijdvak scoort qua selectiviteit op 20-34 jaar het slechtste.
Bronkhorst: ‘De daling op 20-34 jaar is nog sterker dan op 20-49 jaar. Oftewel: de verjonging die ze doorgevoerd hebben in muzieksamenstelling werkt voor geen meter. In een jaar tijd is bijna de helft van de 20-34-jarigen weggelopen. De toegenomen aandacht voor Nederhop, YouTube sterren en wat populair is op de verschillende streams lijkt de doelgroep 20-34 nog harder te doen weglopen dan de groep 35-49 jarigen.’
Een jaar de kans
Toenmalige zenderbaas Wilbert Mutsaers – eerder dit jaar opgevolgd door de ervaren Basyl de Groot - zei vorig jaar nog na het vertrek van een aantal grote namen bij de zender dat de nieuwe programmering ongeveer een jaar de kans moet krijgen om zich te bewijzen. Bronkhorst: ‘Maar de nieuwe programmering slaat niet aan, de verjonging is mislukt en het is dus hoog tijd dat er ingegrepen wordt.’
Hier alle cijfers en grafieken.
