Sue Amsterdam geeft 'eenmalig uitleg' over worstlikreclame 538

Sue Amsterdam kwam vorige week in het nieuws met de 'platte' reclame die het voor Radio 538 maakte. Het bureau wilde toen geen reactie geven op vragen van Adformatie. Nu geeft Sue Amsterdam een 'eenmalig uitleg over het verhaal achter de campagne in de vorm van een column, geschreven door Niek Stevens, Tom De Bruyne, Astrid Groenewegen. De volledige column is hieronder weergegeven.

Plat, smakeloos en obsceen!
Het verhaal achter de meest besproken abri van het jaar

A Column by Niek Stevens, Tom De Bruyne, Astrid Groenewegen

Afgelopen week was voor SUE Amsterdam een interessante week. Er werd massaal gereageerd op de aftrap van de zomercampagne voor Radio 538. Deze abri's bestonden uit twee versies: een geblurde variant en een normale variant. Naast een petitie, klachten, een ingeschakelde reclamecodecommissie en een doodsbedreiging richting SUE, viel vooral het persbericht van een bevriend reclamebureau op om expliciet te vermelden dat zij deze campagne niet gemaakt hadden.

Wij hebben in overleg met Radio 538 ervoor gekozen om ons de eerste dagen te onthouden van enig commentaar. Niet alleen omdat de abri's de aftrap vormden voor een grotere cross-mediale campagne en dus pas goed beoordeeld kunnen worden als je ze bekijkt vanuit hun strategische en tactische rol in de totaalcampagne. Maar ook omdat wij wilden kijken hoe een publiek debat over een reclame-uiting zich ontwikkelt. Interessant om te zien is dat na een hevige golf aan verontwaardiging, er een nieuwe golf ontstaat van mensen die zich ergeren aan zoveel ophef "For every action there's a reaction and a social media overreaction."

Alleen om te voorkomen dat het debat over één uiting de grotere cross-mediale campagne overschaduwt willen wij eenmalig uitleg geven over het verhaal achter de campagne.

Is de abri plat?

Dit is het meest gehoorde verwijt. Met plat wordt meestal banaal, onbeschaafd, ordinair bedoeld. Of op een makkelijke manier scoren door seks aan een merk te verbinden. Dat is echter niet de insteek van deze campagne. De beelden zijn typische beelden uit de festivalcultuur. Als je de social stream van de gemiddelde luisteraar van Radio 538 zou bekijken, zie je een hoeveelheid aan ondeugende, grappige, stoute poses om hun vrienden te laten weten dat ze het naar hun zin hebben op een festival. Precies het soort beelden dat wij deze zomer van luisteraars willen ontvangen om samen deze zomer onvergetelijk te maken.

Het probleem zit natuurlijk in het unnecessary censorship grapje dat er in zit. Door op de helft van de posters een censuurlaagje aan te brengen op een volstrekt onschuldig beeld als het eten van een hotdog of het vasthouden van een flesje water, opent een wereld aan suggesties: "Waarom censureren ze dit?" "Het moet vast zijn, omdat er iets aan de hand is met dit beeld?" "Bij mij in de wijk mocht dit beeld niet hangen daarom is er bij ons een gecensureerde versie". De simpele censuuringreep op gewoon beeld werkt als een rode lap op de stier van verbeelding en verontwaardiging.

Was deze verontwaardiging dan het enige doel? Nee, absoluut niet. De unnecessary censorship is een knipoog naar de internetcultuur, om te bewijzen dat Radio 538 de taal van hun doelgroep spreekt. Vergelijk bijvoorbeeld de reacties op 9gag of AT5 (waar de doelgroep zich bevindt) met de algemene tendens op Twitter of marketingblogs. Maar voor ons het belangrijkste criterium: door de luisteraars van Radio 538 is amper negatief gereageerd op sociale kanalen of op de radio.

Is de abri smakeloos en obsceen?

Bill Hicks waarschuwde ooit dat het eindpunt van de evolutie van reclame bereikt is met een beeld van de opengesperde naakte benen van een vrouw en de woorden "Drink Coke".

Draagt deze campagne bij aan pornoficatie van reclame of de samenleving in het algemeen?
Wat ons betreft niet. De beelden vertonen geen enkele obscene handeling of bloot. Slechts de suggestie hiervan, lokt de stroom aan reacties uit.

Met name het verwijt dat vrouwen onderdanig en seksueel minderwaardig worden afgebeeld, verbaast ons. Het is blijkbaar moeilijk te accepteren dat vrije, volwassen vrouwen het prima kunnen vinden om samen een hotdog te likken. Vrouwen die met een knipoog omgaan met seksualiteit, omdat ze in een geëmancipeerde samenleving zelf beslissen hoe uitdagend ze zichzelf willen presenteren. Een heuse heksenjacht op de afgebeelde modellen (die overigens hun schouders ophalen over de ontstane ophef) is wat ons betreft pas echt obsceen en laat zien dat zorgwekkende normvervaging plaatsvindt op hele andere terreinen.

Is de abri slecht?

Om deze vraag te beantwoorden moeten we hem opsplitsen in meerdere vragen. Wij zijn de laatsten die zullen beweren dat deze abri het toonbeeld van artistiek verantwoorde creatie en subtiliteit is. Maar als impact het doel is, is dat niet van belang. Had deze abri impact? Het antwoord is overduidelijk ja. Er was geen ontsnappen aan tweets, blogposts en Facebookberichten. Schaadt de ophef over de abri het merk Radio 538 af? Vanaf het ontstaan van Radio 538 heeft dit station controverse nooit geschuwd, zowel in reclames als op de radio. De heftige reacties bewijzen dat Radio 538, zelfs als grootste radiostation van Nederland, nog steeds een provocatief en rebels merk is. Draagt deze uiting bij aan de doelstellingen van Radio 538? Het is uiteraard nog te vroeg om uit te maken of onze campagne invloed heeft op luistertijd. Wel deelden meer dan 1.500 luisteraars hun ultieme zomer- of festivalmoment met #538zomer. Een record op het gebied van online activaties voor het radiostation. Bovendien bereikte de campagne op Twitter en Instagram de afgelopen vier weken al meer dan 1,300,000 mensen.

Tot slot...

SUE Amsterdam heeft altijd de reputatie gehad het 'slimme new school' bureau te zijn. Maar wanneer we onze slimheid aanwenden om door middel van suggestie via klassieke reclamemiddelen impact en conversatie uit te lokken schreeuwt iedereen moord of brand. Daarom is het voor ​ons een zegen om met Jacqueline Smit, CEO van Radio 538, te mogen werken. Ze houdt haar rug recht en bewijst haar merk en doelgroep beter te begrijpen dan menig ander.

PS: Ondanks dat hij al een paar keer op prime time TV is uitgezonden, was ook onze nieuwe commercial aanleiding voor YouTube om een 18+ censuur te hanteren. Bekijk hem hieronder of speel op safe en bekijk de gecensureerde versie.

Klachten? Fanmail? Nazorg nodig? Onze klantenservice zit voor je klaar op Facebook of @sueamsterdam.

Tom de Bruyne | Astrid Groenewegen | Niek Stevens
SUE Amsterdam © 2014

De integrale column van Sue Amsterdam staat hier.