Mooiere en overzichtelijker winkels, meer merken, een scherpere keuze voor kwaliteit en én minder nadruk op prijs. Dat is Blokker-nieuwe stijl. Maar de positionering verandert niet en korting mag nog steeds, zegt marketing- en formuledirecteur Robert Bohemen (foto).
Robert Bohemen is in control. Na acht jaar bij de Bijenkorf (cmo) loopt de marketing- en formuledirecteur van Blokker met even veel vanzelfsprekendheid door Blokker-filiaal hoek Kinkerstraat-Bilderdijkstraat als door de Bijenkorf op de Dam. Alsof het nooit anders geweest is. Hij laat zien welke vernieuwingen hij heeft doorgevoerd bij de winkels die als ‘de Nieuwste Blokker’ worden gepresenteerd. ‘Per week openen we gemiddeld vijf nieuwe Blokker-winkels’, daarmee doelend op het aantal bestaande winkels dat wordt omgevormd tot een ‘Blokker-nieuwe stijl’.
Doorkijk
Transparantie is een van de dingen die de nieuwe winkels onderscheiden van de met stickers dichtgeplakte winkels die we kenden. ‘Je kan nu makkelijk naar binnen kijken, de etalages zijn open.’ Wél zichtbaar zijn de digitale schermen die in de etalages hangen. Die zijn geschikt om een brede variatie aan boodschappen te tonen.
Wat verder opvalt is dat het alomtegenwoordige oranje verleden tijd is. Nee, helemaal weg is het niet, maar oranje wordt nu alleen als accent, als signaalkleur gebruikt.
Een andere vernieuwing is dat Blokker de merken die het in de winkel voert, nadrukkelijk op de winkelpui communiceert. En dan is er natuurlijk nog het nieuwe logo (zie kader).
‘Door niet zwaar op actie actie actie te gaan zitten, geven we het product een belangrijkere rol’
Bron van inspiratie
Behalve ‘transparantie’ is ook ‘inspiratie’ een begrip dat Bohemen veelvuldig gebruikt. Hij loopt door de winkel en wijst naar een schap dat hij als ‘inspiratieveld’ aanduidt. Bohemen: ‘Dit zijn seizoensproducten en hier ligt nu de categorie “klein tuin”. Het weer wordt warmer nu, dus daar staan nu kinderbadjes en producten voor je balkon.’
Ook de kassa is een bron van inspiratie geworden, door een groot sfeerbeeld dat tegen de achterwand is gehangen. Bohemen: ‘Dat wisselt ook per seizoen. Over een paar weken gaat de zomer in en komt daar een uitgesproken zomerbeeld te hangen en in september gaat het weer om.’
Rust in de winkel
Behalve voor transparantie en inspiratie heeft Bohemen voor meer overzicht in de winkels gezorgd door de introductie van ‘werelden’. Dat is de uitkomst van het uitproberen van dingen in een pilotwinkel. Werelden als ‘Opbergen/Organiseren’ en ‘Koken/ Bakken/Tafelen’ en ‘Wonen/Sfeer maken’ zorgen ervoor dat het allemaal makkelijker vindbaar is geworden in de winkel. De contrastwerking van witte en donkere (achter)wanden zorgt ervoor dat de winkel rust uitstraalt.
Bohemen: ‘Daardoor gaan de producten veel meer spreken, die zijn de held in de winkel geworden.’ Natuurlijk is in de pilot ook naar assortiment gekeken. Dat leidde ertoe dat – in de woorden van Bohemen – ‘een stukje assortiment is gerationaliseerd’.
Bohemen legt het logo nog één keer uit: ‘Het belangrijkste is dat we geen hoofdletters, maar kleine letters hebben gebruikt om het merk toegankelijker te maken. Dat willen we namelijk ook met de winkel. De rondingen staan voor open, vriendelijk en is ietwat vrouwelijk, de k voor de kracht van Blokker. De schreef onderstreept de eigenwijsheid die vroeger in het merk Blokker zat, die willen we terugpakken. De punt is natuurlijk het merk, dat zal je duidelijk zijn. Daar zit het bekende Blokker-oranje in. Die punt staat dominant achter de merknaam om zelfverzekerd en uitgesproken te zijn. En ja, het reflecteert ook onze omnichannel-benadering met Blokker.nl.’
Toonaangevende merken
Dat betekent dus dat sommige artikelen uit het assortiment zijn verdwenen. Tegelijkertijd komen er ook dingen bij. Zoals meer focus op koken, bakken en tafelen. Bohemen noemde al de inspiratieschappen, inspiratiestraten zelfs, maar het gaat ook over merken. Blokker werd in het verleden vooral geassocieerd met merken als Curver, Brabantia en Leifheit, maar daar gaat Bohemen verandering in brengen door meer nadruk te leggen op de verscheidenheid aan toonaangevende merken. ‘We hebben onlangs bestek van het merk Amefa geïntroduceerd en ook het merk Joseph Joseph (keukengerei, red.). Dat gaan we verder versnellen, veel meer nieuwe merken zullen volgen. In het najaar gaan we ook ons eigen Blokker-merk introduceren.’
Kortingsimago
En er is nóg een belangrijke verandering in de winkel. De manier waarop prijzen worden gecommuniceerd is veel rustiger geworden. De prijs wordt nog wel altijd in herkenbaar oranje weergegeven, maar veel minder schreeuwerig, met minder nadruk op korting. Bohemen: ‘Je hoeft niet alles met grote letters te behangen. Door niet zwaar op actie actie actie te gaan zitten, geven we het product een belangrijkere rol.’
Hij zei het al, het product is de held. Maar het is ook weer niet zo dat Bohemen ten strijde wil trekken tegen het kortingsimago van Blokker. ‘We maken een scherpe keuze voor kwaliteit. (Bohemen blijft hier gedurende het hele gesprek op hameren, red.) En dat tegen een goede, aantrekkelijke prijs, dat is de basispropositie. Je moet een goede prijsopbouw hebben, dat je de klant ook keuze biedt tussen hoger en lager geprijsd.’
Maar korting mag nog steeds. ‘Een aantrekkelijke prijs, daar hoort ook een prima aanbieding bij. Dat moeten we gewoon hebben en houden.’
‘Er moet voor elk wat wils in de winkel zijn, maar dat betekent niet hoger in de markt’
Positionering
Al de nieuwe elementen bij elkaar genomen - transparantie, inspiratie, overzichtelijkheid, verbetering van het assortiment, toevoegen van mooie merken én minder nadruk op prijs - telt op tot een mooiere, prettigere winkel met een hogere positionering.
Maar in die interpretatie van een hogere positionering wil Bohemen gek genoeg niet mee. ‘Nee, nee nee’, zegt hij, ‘kijk we hebben een heel stevige positie in de huidige markt en die positie moeten we vasthouden. In het verleden heeft Blokker naar beneden gekeken, maar dat is niet waar wij thuishoren. Heel simpel omdat we moeten staan voor kwaliteit en dat verwacht een klant ook. Als je naar de onderkant van de markt kijkt, weet je dat je een lage prijs hebt, maar ook een mindere kwaliteit. Dat is wat wij nu terugpakken. Het is bij ons altijd kwaliteit.’
Iedereen komt bij Blokker, van laag- tot hoogopgeleid. En dat is nou juist de kracht van Blokker, volgens Bohemen. ‘Er moet voor elk wat wils in de winkel zijn, maar dat betekent niet hoger in de markt.’
Thuisdomein
De missie van Blokker volgens Bohemen? ‘Wij moeten het thuisdomein ownen.’ Volgens wordt Blokker nog altijd geassocieerd als “huishoudspecialist”, maar de termen ‘huishoudschool’, ‘huishoudspecialist’ en ‘huisvrouw’ zijn niet meer van deze tijd. Bohemen: ‘Echt iets uit de jaren zeventig. Het gaat tegenwoordig veel meer om het managen van je huis. Van je huis een thuis maken is voor jou iets anders dan voor mij. Onze kans én plicht is om het domein thuis te claimen. Blokker onderscheidt zich op de merken in het thuisdomein.’
De kerndoelgroep bij Blokker zit tussen 35 jaar en 45 jaar. De doelgroep die daarboven zit omarmt de verandering juist ook, weet Bohemen vanuit klantonderzoek. ‘En we moeten de jongeren meer gaan aanspreken. Die zijn trendgevoeliger, meer bezig met sfeer maken binnenshuis.’
Natuurlijk blijven vrouwen heel belangrijk qua doelgroep. ‘Maar’, zegt Bohemen, ‘het moet ook voor jou en mij een prettige winkel zijn om te winkelen.’ Wat daarvoor nodig is volgens Bohemen, is een ‘heel open en vriendelijke Blokker’.
Bohemen gaf Bijenkorf een enorme opknapbeurt en nu krijgt ook Blokker ook een radicale upgrade. Is dat waar marketing volgens hem om draait? Bohemen: ‘Nee, ik denk dat er in retail veel te weinig keuzes worden gemaakt. De Bijenkorf heeft duidelijke keuzes gemaakt en Blokker doet dat nu ook. Wat mij betreft gaat marketing veel meer over verandering. Je moet continu dingen opnieuw uitvinden. Marketing is niet stilstaan, dynamiek.’
Funshopping
De bezoekersaantallen zijn in het filiaal Kinkerstraat-Bilderdijkstraat nu al ‘enorm’ toegenomen. Dat komt volgens Bohemen door de transformatie van ‘boodschappen doen’ naar ‘winkelen’. Het eerste is: a) ik heb een afwasteiltje nodig, b) ik ga naar Blokker en c) ik koop het teiltje en ga weer naar buiten. Het tweede is in de woorden van Bohemen ‘emotioneel gedreven’. Bohemen: ‘Ik merk het aan mezelf ook. Ik vind het leuk om door de winkel te lopen. Mensen komen even kijken omdat we net een verdieping van een groot “thuiswarenhuis” zijn. Dat houdt dan ook in dat we voortdurend moeten verrassen.’
Clicks en bricks
Toen Bohemen zich op 1 februari bij Blokker meldde, stond de webwinkel van Blokker al aardig in de steigers. Directeur omnichannel Antoine Brouwer was er al ruim twee jaar mee bezig. Bohemen barst van het vertrouwen dat blokker.nl een nog groter succes wordt. Maar waarom eigenlijk? Want waarom zou je naar blokker.nl gaan als je online een kinderbadje, een koekenpan of een broodrooster wilt bestellen? Het voordeel zit wat Bohemen betreft vooral in de combinatie van clicks en bricks. ‘Iedereen kijkt daarnaar alsof het twee gescheiden werelden zijn, maar ze groeien naar elkaar toe. Retailmerken die alleen fysieke winkels hebben, gaan het heel zwaar krijgen. En dat geldt ook voor de pure online players. Je ziet ook dat die juist fysieke winkels aan het openen zijn.’
Kiosk in de winkel
De uitgangspositie van Blokker (600 winkels plus een webshop) is volgens Bohemen ideaal. ‘We hebben alle facetten én we hebben de power om te investeren.’ Maar het grootste voordeel noemt hij ‘het scharnierpunt’: de kiosken in de winkel, klantenservice-achtige balies die de connectie vormen tussen winkel en internet. Bohemen: ‘Bij elke “nieuwe Blokker” bouwen we een kiosk. Een winkel als deze heeft ongeveer vijfduizend producten, in onze webshop willen we groeien naar zo’n 35 duizend producten. Als je in de winkel een koffiezetapparaat hebt gevonden, maar niet in de juiste kleur, ga je naar de kiosk en wordt het online besteld. Andersom kan je artikelen die je op blokker.nl bestelt ook afhalen bij een kiosk. Die scharnierfunctie kan geen enkele andere winkel in het thuisdomein bieden.’
‘Mensen komen even kijken omdat we net een verdieping van een groot “thuiswarenhuis” zijn’
SJP in één dag
Ook in marketingcommunicatie is ‘de Nieuwste Blokker’ een feit. Met de commercial met SATC-ster Sarah Jessica Parker (of kortweg SJP, die zichzelf speelde) was #blokker in één keer trending. Niet alleen sociale media ontploften, ook op televisie, in de krant en in de damesbladen ging het even alleen nog maar over Blokker. ‘Dat had ik nog nooit meegemaakt voor een lancering van een campagne.’
Bohemen is erg tevreden met het resultaat. ‘We hebben het wel slim geregeld als ik dat mag zeggen. We hebben aan deze campagne niet meer budget gespendeerd dan in vorige jaren. Maar we hebben het wel op een heel andere manier gedaan.’ Bohemen kon de kosten binnen de perken houden door te werken met het vaste (retailreclame)bureau KSM. Dat bureau zoekt per klus het beste team bij elkaar, in dit geval het creatieve duo Bies Vermeulen en Sebastiaan Kenter, bekend van onder meer de Telfort-commercials (‘Dezelfde kwaliteit, maar dan supervoordelig.’).
Bohemen denkt dat de traditionele reclamebureaus van rol zijn veranderd. Ze moeten veel flexibeler zijn en elke keer kijken welk team je nodig hebt voor een bepaalde klus. Wat ook scheelde is dat de opnames in New York werden gemaakt zodat SJP niet naar Nederland hoefde te reizen. Bohemen: ‘En we hebben het daar in één dag opgenomen.’
Humor
Maar waarom Sarah Jessica Parker? ‘Kijk, als wij een Nederlander hadden genomen voor deze campagne, hadden mensen dat niet geloofwaardig gevonden. Ik denk dat de insight heel goed is. Als je zelf naar het buitenland gaat, denk je wel eens bij jezelf: waarom hebben wij die winkel niet in Nederland? Wij hebben dat omgedraaid en bovendien ingespeeld op de Nederlandse trots van onze producten die men in het buitenland niet kent, zoals de poffertjespan. Ten tweede, we wilden geen doorsnee huisvrouw. Je wilt niet iemand die “huishouden” aan zich heeft kleven. Het draait immers om koken, bakken en tafelen. En het moest iemand met humor zijn, er moet wel een knipoog zijn. Nou, SJP heeft dat. Uit onderzoek blijkt ook wel dat ze als trendy en modern wordt gezien.’ De volgende commercial met Parker staat direct na de zomer gepland.
‘Apple. Daar heb ik groot respect voor. Want Apple is als retailer steeds groter aan het worden. Ze hebben met hun winkels heel erg de beleving erin gebracht. De klantfocus die ze hebben, hoe de winkel eruitziet, hoe je geholpen wordt. Het is emotioneel én functioneel.’
Meer met minder
Investeren en groeien, dat is het geluid dat die Bohemen wil laten horen. Je zou bijna vergeten dat Blokker niet alleen het herpositioneren is, maar ook fors aan het reorganiseren. Hoe kan je nou kwaliteit verbeteren terwijl er 390 mensen op straat komen te staan? Die harde ingreep leidt er volgens Bohemen niet toe dat er straks minder mensen in de winkel staan. ‘Het gaat erom dat we op het juiste moment met de juiste hoeveelheid mensen in de winkel staan. Wat je ziet in retail is dat mensen veel meer ’s avonds winkelen, of van donderdag tot en met zondag winkelen. Met die verschuiving moet je meebewegen.’
Dat antwoord klinkt alsof Blokker dat voorheen niet deed. Alsof personeel maar wat rondhing omdat ze ingedeeld waren op uren dat er weinig of geen klanten kwamen. ‘Nee’, zegt Bohemen, ‘maar Blokker moet wel flexibeler omgaan met de inzet van personeel om concurrerender te worden als organisatie.’
Merkpijn
Nu we het toch over die sanering hebben, de afstandelijke en kille manier waarop de topman van Blokker, Rob Heesen, de moeilijke boodschap van de ontslagen overbracht in de landelijke pers, was tenenkrommend en kreeg veel kritiek. (De NOS maakte een compilatie van het optreden van Heesen.) Was dat ook een pijnlijk moment voor Bohemen? Deed het zijn merkhart, zijn Blokkerhart zeer? ‘Nee’, zegt hij, ‘wij vinden het heel lastig omdat we een duale boodschap moeten brengen. Aan de ene kant die van het afscheid nemen van personeel, aan de andere kant die van de investeringen (100 miljoen) en de veranderingen die op stapel staan. Het is moeilijk om dat goed en gebalanceerd over te brengen. Dat journaalitem was maar één item, een momentopname. Wat veelzeggend is, is dat Blokker de laatste tijd continu in het nieuws is. Mensen willen lezen, zien en horen over Blokker. En dat is omdat het een fantastisch mooi merk is. En we gaan veranderen. Dan kun je zeggen: dat had je veel eerder moeten doen, maar we doen het wel!’
Beeld: Ivo van der Bent
