Een geruchtmakend onderzoeksrapport verbrak deze maand het stilzwijgen rond kickback fees en ondoorzichtige inkoopconstructies, die mede in de hand worden gewerkt door de opkomst van RTB en programmatic. Het rapport heeft betrekking op de Amerikaanse markt. Maar is de situatie in Nederland zoveel beter?
Het balletje kwam aan het rollen nadat interne documenten waren uitgelekt die de praktijken blootlegden van een groot mediabureau. Dit was voor de ANA (Association of National Advertisers, de Amerikaanse tegenhanger van de BVA) aanleiding voor diepgaand onderzoek - uitgevoerd door K2 Intelligence - naar het fenomeen ‘kickbacks’ (kortingen). Er verscheen een rapport dat de marges en kosten in de adtech industrie fileert. De onderzoekers dragen bewijs aan voor een fundamenteel verstoorde relatie tussen bureaus en adverteerders.
Andere werkelijkheid
Wat is er aan de hand? Feitelijk gaat het om twee zaken die door elkaar lopen. Het eerste betreft een oud probleem: voor wie werkt het bureau? Voor de klant, zou je zeggen. Die huurt het bureau in en verwacht dat het zich inspant om de beste deal eruit te slepen. Dat wil zeggen: dat de media-inkoop is gericht op het realiseren van de doelen van de adverteerder.
De werkelijkheid is vaak anders. Het kan zijn dat een adverteerder zijn doelstellingen het beste gerealiseerd ziet bij uitgever X, maar bij uitgever Y is de kickback hoger. En die kickback staat niet op de afrekening die de adverteerder te zien krijgt, maar verdwijnt in de zakken van het mediabureau.
Dat media-inkoopbureaus kickbacks ontvangen, gebeurt overigens niet alleen bij online media-inkoop. Het gebeurt net zo goed bij radio- en tv-zenders, kranten, bladenmakers, en ook partijen die aan Real Time Bidding doen.
Het tweede punt dat het rapport aanroert, heeft wel specifiek betrekking op online media-inkoop. Het automatisch inkoopproces kent vele tussenstappen en bij elk stap blijft ergens een percentage aan de strijkstok hangen. De adverteerder betaalt hierdoor per saldo veel te veel voor de ruimte die wordt ingekocht. Van elke online gespendeerde advertentie-euro komt daardoor 30 tot 90 procent niet terecht bij de uitgever.
Onmisbare schakels
Overdreven? Nee, zeker niet, weet Philippe van Ooteghem van online displayspecialist Adlantic. Al gaat die 90 procent wel uit van een ‘worst case scenario’, waarin de adverteerder in elke fase de hoofdprijs betaalt.
Maar dat er heel veel schakels in het onlinemediaproces zijn, dat staat vast Een flinke hap gaat naar de Agency Trading Desk (ATD). Dat is de inkooporganisatie die de adverteerder bijstaat en daarvoor een percentage opstrijkt, dat kan variëren, maar grofweg ligt tussen 10 tot 50 procent.
Onmisbare schakels in het geautomatiseerde inkoopproces, zijn de DSP’s (Demand Side Platform) en SSP’s (Sell Side Platform), waar respectievelijk vraag en aanbod samen komen. Gemiddeld gaat 10 tot 20 procent naar een van de DSP’s, zoals DBM, Appnexus, Adform en Platform 161. Eenzelfde percentage gaat naar een van de SSP’s, zoals Improve Digital, Rubicon of Google Adexchange.
Probleem is niet zozeer dat er te veel schakels zijn, maar dat veel van die schakels een zelfde eigenaar hebben. Grote mediapartijen beheren ATP’s, DSP’s en SSP’s of zijn eigenaar van het netwerk en kunnen zonder veel problemen − omdat de advereerder het toch niet weet − een opdracht door het systeem schuiven.
Van Ooteghem: ‘Google heeft een eigen DSP (Doubleclick), een eigen SSP en een eigen bannernetwerk. Waar zou jij je media inkopen als je Google was? Wie garandeert mij dat banners daadwerkelijk worden ingezet op kpi’s die ik gesteld heb, in plaats van dat Google posities inkoopt eenvoudig omdat het daar meer aan verdient?’ Of dit gebeurt? Niemand die het hardop zegt. Ook Van Ooteghem niet. ‘Maar het probleem is: je weet het niet zeker.’
En waar onduidelijkheid heerst, is ruimte voor ‘onduidelijk gedrag’, zegt Heinz Manderfeld, digital development director bij MediaXplain. En dat is niet nieuw. ‘Dit soort praktijken vindt al langer plaats in de wereld van programmatic en RTB’.
Het is dus niet zozeer dat het ANA-rapport verborgen zaken aan het licht brengt, als wel dat het een onthutsend beeld schetst van een markt die uitermate schimmig is en op z’n minst de schijn wekt dat partijen in de keten niet altijd in het belang van de adverteerder handelen.
Furieuze reacties
De reacties vanuit de markt waren furieus. De brancheorganisatie van mediabureaus 4A’s, #039;sStatementonMediaTransparencyandtheRecentK2Report.aspx">distantieert zich van het rapport omdat het eenzijdig zou zijn en gebaseerd op anonieme rapportages. Ook WPP-topman Martin Sorrell en Publicis trekken om deze redenen de geloofwaardigheid van het rapport in twijfel.
Maar er zijn ook mensen die toegeven dat er wel degelijk veel mis is in de media-inkoop. Oud-Mediacom-ceo Jon Mandel bijvoorbeeld, verklaart tegenover AdAge dat kickbacks en surcommission zeker niet alleen in de VS aan de orde zijn. Het is een wijdverbreid probleem. ‘Heb je je ooit afgevraagd hoe het kan dat de tarieven van bureaus zijn gedaald terwijl de gepubliceerde winsten van deze bureaus juist zijn gestegen?’
In Nederland zijn er vooral reacties uit de hoek van de mediabureaus. De teneur van de reacties is steevast: niet alleen de mediabureaus, ook de adverteerders zijn schuldig aan misstanden doordat ze te weinig betalen.
Weerbare adverteerder
Vanuit de BVA komt vooralsnog weinig reactie. Voorzitter Frenkel Denie erkent dat er veel onduidelijkheid is, zeker bij online adverteren. ‘Het kan niet waar zijn dat de helft van het geld nu verloren gaat ten gevolge van een gebrek aan transparantie in de digital media.’
Maar een harde aanpak staat hij niet voor. De oplossing ligt wat hem betreft in ‘het weerbaar maken van de adverteerder met cursussen en workshops digitaal adverteren’.
Jeroen Verkroost, directeur van het IAB, sluit zich daarbij aan: ‘Een gebrek aan transparantie betekent dat er niet in vertrouwen gehandeld kan worden. Precies daarom vormt transparantie een vast onderwerp bij het IAB, zowel in onze taskforce programmatic als ook in de trainingen die we aanbieden aan andere IAB-leden maar ook, samen met de BVA, aan adverteerders.’
Met die nadruk op educatie sluiten BVA en IAB zich aan bij Willem-Albert Bol, marketingmanager bij De Persgroep, die op Adformatie.nl opmerkt dat adverteerders zelf verantwoordelijk zijn. ‘Laten wij nou niet al te geschokt doen. Dit signaal wordt echt al langer gegeven aan adverteerders. Hun gebrek aan diepe kennis over het digitale ecosysteem veroorzaakt deze ruis.’
Black Box
Het zijn zeker niet alleen kleine adverteerders die worstelen met deze problematiek. Unilevers mediadirecteur Harry Dekker beklaagde zich nog onlangs in Adformatie over het gebrek aan transparantie. Onderweg zit een grote black box, of zoals hij het noemt ‘veel lekkage’. ‘Daar liggen mensen misschien niet zo heel erg wakker van, zolang je van een performancemodel uitgaat. Maar als ik naar Unilever kijk: wij zijn uiteindelijk en uiteraard wel in performance geïnteresseerd, maar in de hele keten zetten wij nog steeds sterk in op branding. Voor ons zijn er nog steeds veel vraagtekens rond digital accountability vanuit een branding perspectief.’
Media-investeerder Marko Geeratz: ‘Voor mij is dit een van de belangrijkste redenen waarom ik mediabureau Kobalt na een jaar sanering weer verkocht. Het totaal verziekte verdienmodel van de branche dat de adverteerder zelf helpt in stand te houden. ‘
PMA, het platform van media-adviesbureaus, wil nog geen reactie geven.
Dit artikel verschijnt deze week ook in Adformatie #11
ANA Papers: wat is uw ervaring?
