‘Van een dip in de bezetting is niets te merken’, verklaart Isua Botman van programmatic trading-expert Targetoo, die op verzoek van Adformatie een analyse heeft gemaakt van de bezettingsgraad bij GeenStijl. Hij sluit niet uit dat adverteerders naar aanleiding van de oproep tot boycot daadwerkelijk zijn gestopt met het inkopen van campagnes. Maar voor zover dit effect heeft gehad, wordt dit volledig teniet gedaan door campagnes die geautomatiseerd worden ingekocht.
Oorzaak hiervan is volgens Botman de ‘hoge kwaliteit van de inventory’, oftewel de relatief hoge conversiegraad van campagnes die draaien op GeenStijl. Dit maakt de website gewild bij zogenaamde DSP’s (demand side-platforms). ‘GeenStijl-publiek heeft geld te besteden en converteert sneller dan gemiddeld’, constateert Botman. ‘Ook wanneer we zelf een campagne initiëren op basis van een run of- netwerk (wat betekent dat advertenties worden getoond op een keur van websites binnen een advertentienetwerk, red.), zien we dat GeenStijl inventory een bovengemiddelde conversie kent.’
Organische marktbescherming op lokale schaal
Omdat demand side platforms zodanig zijn ingericht dat het algoritme automatisch meer budget stuurt naar uitgevers met een hoge conversie, is de impact van het stopzetten van direct ingekochte campagnes gering. Het compenserende mechanisme van programmatic buying blijkt volgens Botman dan ook te voorzien in ‘een vorm van organische marktbescherming’ op lokale schaal.’
Of GeenStijl hiermee ook het verlies aan inkomsten compenseert, is onduidelijk. Weliswaar ligt de cpm voor een direct ingekochte campagne doorgaans hoger, maar het hierdoor ontstane verlies in marge is vanwege het handwerk een stuk kleiner. ‘Ik heb niet de indruk dat de afzegging van Grolsch een enorme aderlating is geweest’, zegt Botman.
Wel heeft de oproep tot een advertentieboycot effect als het gaat om de herkomst van adverteerders. Dan is er sprake van een duidelijke toename in internationale inkoop. ‘Als adverteerder kun je aangeven bij welke websites je niet wilt adverteren. Ik kan me voorstellen dat er Nederlandse adverteerders zijn die GeenStijl uitvinken vanwege alle ophef. Maar internatinonale partijen hebben daar natuurlijk geen boodschap aan. Die zien de relatief hoge conversiegraad van GeenStijl en bieden op de inventory die vrijkomt. Dat zie je gewoon gebeuren. De geldstroom die hier naartoe stroomt vanuit het buitenland is significant.’
Lokale inventory benut door internationale partijen
Dit heeft tot gevolg dat een groot deel van de lokale inventory wordt benut door internationale partijen. Botman schat dat momenteel driekwart van de inventory bij GeenStijl via real-time bidding (RTB) wordt ingekocht door internationale merken, ‘waaronder Unibet, Uber en Nike; de rest is voor lokale adverteerders die inkopen via RTB dan wel op handmatige wijze’.
De discussie over de boycot van Geen Stijl werd begin mei aangezwengeld met een pamflet in NRC Handelsblad en de Volkskrant. Honderd Nederlandse vrouwen riepen hierin bedrijven op om 'kritisch na te denken over de vraag of hun advertentiebeleid overeenkomt met de waarden van hun onderneming'.
De makers van het pamflet vroegen zich af waarom grote bedrijven als McDonald's, Jumbo, Coolblue en de Efteling adverteren op de twee TMG-websites. ‘U kiest er ook voor om niet te adverteren op sites met porno of extreem geweld. Waarom dan wel hierop? U betaalt mee aan de salarissen van de meest invloedrijke internettrollen. Een site waar vrouwenvernedering en racisme de norm is, niet de uitzondering.’
