Eind september, begin oktober, start Rabobank met een nieuwe campagne, gebaseerd op een aangescherpte positionering. Om die campagne gestalte te geven, doet de bank op 4 april een oproep aan een breed scala creatieve en semi-creatieve partijen om een open sollicitatie te doen om die campagne te mogen bedenken. De belangrijkste voorwaarde die Rabobank daarbij stelt is dat de sollicitatie door een coalitie moet worden gedaan, van twee of meer partijen.
Weg met de traditie
U leest ‘partijen’ en niet ‘bureaus’ of een equivalent daarvan uit het traditionele idioom van de marketingcommunicatiewereld, omdat Rabobank nadrukkelijk een veel breder scala aan creatieve competentie wil entameren. Je hoeft geen (digitaal) reclamebureau te zijn om – in coalitie - mee te dingen naar de opdracht. Je kunt ook architect zijn, technoloog op het gebied van food- en agri-business, muzikant of kunstenaar. Dorkas Koenen, sinds 1 december vorig jaar directeur marketing bij Rabobank, verklaart de zaak nader: ‘Rabobank gaat zich opnieuw voorstellen en daartoe zijn we op zoek naar een andere creativiteit, dan die we tot nu toe hebben gebruikt. Iedereen mag meedoen, zowel Nederlands als internationaal. We zijn ervan overtuigd dat we veel meer uit ons netwerk kunnen halen dan we tot nu toe hebben gedaan. Het uiteindelijke doel is om onze ideeën op een iconische manier in de markt te zetten.’
Rabobank zegt in zijn oproep onder meer dit:
‘Stel je eens voor, dat je Rabobank opnieuw mag voorstellen aan Nederland, aan de wereld. Dat kan nu.
Wij hebben het verhaal van Rabobank en de strategie van de bank vertaald in een heldere positionering. We komen met nieuwe uitdagende projecten om onze klanten verder te versterken.
(…) Ben jij een ontwerper, architect, visualiser, advertiser, pr pro, conceptualist, performer, muzikant, communicatie- of TU-student, creatief strateeg of social-media-influential, dan nodigen we je uit om een creatieve coalitie te vormen en je aan te melden. We zijn op zoek naar communicatie-disruptors, oorspronkelijk, onconventioneel en onderscheidend.’
Baanbrekend
De nieuwe manier van denken werkt volgens Koenen twee kanten op. Er komen bij de Rabobank partijen op de radar die anders niet gezien zouden worden. En de Rabobank komt op de radar bij partijen die er anders nooit aan gedacht zouden hebben om een klant te zien in de financial. Marianne Bruijn, advertising manager bij Rabobank, vindt dat de gebaande paden moeten worden verlaten. ‘Dan moet je ook breken met vertrouwde gewoonten. Misschien koppelen we aan een nieuw concept wel een baanbrekend orkest, met supergave muziek. Of een student aan de Wageningen University, die een food-innovatie heeft bedacht. We gooien alles open. Buitenlandse partijen mogen ook meedoen.’
Dorkas Koenen en Marianne Bruijn
Giga-klap?
Baanbrekend klinkt het idee zeker. Maar heeft Koenen een vermoeden van wat er op hem af gaat komen? ‘Ik heb geen idee wat er gaat gebeuren. Maar het moet hoe dan ook een beweging rond het merk entameren, een beweging die we nog niet eerder hebben gezien. In oktober levert dat een giga-klap op. Alhoewel, misschien is dat wel veel te traditioneel gedacht. Kijk maar, het verfrist mij als professional ook! We dwingen onszelf om na te gaan denken over een campagne met mensen die mogelijk nooit een campagne hebben gemaakt.’
Eindhoven, Australia
De vraag is alleen wel hoe Rabobank het voor elkaar krijgt om andere bloedgroepen te bereiken met de open oproep. Bureaus weten de bank heus te vinden, maar een conceptualist? Of een performer? Volgens Koenen gaat het netwerk van de Rabo, met zijn fijne wortelvertakkingen in de regio, belangrijk in zijn. ‘Je kunt je voorstellen dat de voorzitter van Rabobank Eindhoven Veldhoven de tech-community aldaar aanspreekt en in beweging probeert te brengen.’ Die connecties stoppen overigens niet in de Nederlandse regio. Het kan zomaar zijn dat het idee uit Australië komt, waar Rabobank een presence heeft. ‘Daarnaast’, vult Bruijn aan, ‘hanteren we ook een brede socialmedia-aanpak, via ons eigen netwerk en medewerkers.
Rabobank Australië, bron: www.rabobank.com.au/
Een ‘Tempo-Teampje’ doen
Wellicht doet dit verhaal u denken aan de rel die begin vorig jaar uitbrak rond de ‘Tinder-achtige’ pitch die Tempo Team uitschreef. De reclamewereld buitelde over elkaar heen (Ivo Roefs van DDB & Tribal Amsterdam voorop) om gehakt te maken van de ‘ongeleide ongebreidelde beauty contest’. Zo werd de pitch althans genoemd door de VEA. Hoe gaat Rabobank voorkomen dat er een dergelijke sfeer ontstaat rond deze ‘open oproep aan de creatieve wereld’? Koenen: ‘Nou, om te beginnen houden wij controle over ons eigen merk, onze corporate story hebben we al opgeschreven, is onze merkpositionering uitgewerkt en gaan we 5 coalities strak briefen en begeleiden. De vraag is, hoe geef je het vorm.
'Een vergelijking met de pitch van Tempo Team niet aan de orde'
Ten tweede, we zijn niet op zoek naar een bureau per se, maar misschien wel naar een coalitie van onverwachte partijen. Dat kan uit de hoek komen van kunst, muziek, social media, content, innovatie, architectuur enzovoorts. Een reclamebureau kan hooguit onderdeel zijn van zo’n coalitie. Ten derde is het proces goed doordacht en waar het kan geregisseerd Tot slot, we werken al in een hybride ecosysteem aan bureaus. Nieuwe partners gaan daar ook deel van uitmaken. Met de aanpak die wij nu kiezen, is een vergelijking met de pitch van Tempo Team niet aan de orde.
Het proces
Volgens Bruijn worden deelnemende coalities in ieder geval niet op hoge kosten gejaagd. ‘Op 4 april roepen we de creatieve wereld op om een filmpje van een minuut te maken waarin zij laten zien hoe Rabobank zich volgens hen opnieuw zou moeten voorstellen. Het gaat daarbij echt om een ruwe schets en niet om een volledig uitgewerkte moodfilm. En/of een presentatie in max vijf slides. We willen graag jong, en ook internationaal talent naar ons toe trekken, dus coalities kunnen hun bijdrage indienen t/m 17 april op zowel de Nederlandse site Rabo-steljeeensvoor.nl, als de internationale site Rabo-envision.com. Het allerbelangrijkste waarop wij de top 5 beoordelen is dat ze motiveren wat de creatieve kracht van de coalitie gaat zijn en waarin zij voor de Rabobank het verschil gaan maken. We willen horen wat deze coalitie nu echt anders gaat doen.’
Van vijf naar twee
Daarna worden vijf coalities geselecteerd die – tegen een vergoeding – hun idee verder uitwerken, die weer gepresenteerd worden aan ‘Team Marktintroductie’ en een interne Rabo-jury met meerdere interne stakeholders. Van HR tot sales, van retail tot hypotheken. ‘Maar’, zegt Koenen, ‘we betrekken bij het selectieproces ook een externe jury. Immers, we vragen mensen van buiten om iets te maken. Dan moet je ook mensen van buiten vragen om het te beoordelen.’ Het hele proces (zie kader voor alle stappen), leidt uiteindelijk tot de selectie van twee coalities die aan de slag mogen om het nieuwe Rabo-geluid in oktober te verwezenlijken. Een model waarbij Rabobank gaat zitten cherry-picken uit de coalities is volgens Koenen overigens niet aan de orde. ‘Daar gaan we niet vanuit. We willen en mogen ons niet de wijsheid aanmeten door zelf de winnende coalitie samen te stellen. Ik verwacht ook niet dat het nodig is.’
4 april: Open oproep aan de creatieve wereld
17 april: Aanmelden coalities op landingspagina
18 april: Selectie van de 5 meest veelbelovende coalities door Team Marktintroductie
19 april: Communicatie naar alle partijen (ook naar de afvallers)
21 april: 5 coalities worden live in een gezamenlijke sessie gebrieft
11 mei: De coalities presenteren aan jury en Team Marktintroductie, daarna worden 2 coalities geselecteerd
11-18 mei: De concepten van de 2 winnende coalities wordt onderzocht
19 mei: Werksessie met de 2 geselecteerde coalities en Team Marktintroductie
23 mei: Definitieve presentaties en besluitvorming
29 mei: Start met de uitwerking van de campagnes met de gekozen coalities
Drie speerpunten
Koenen legt uit dat de aanscherping – want van een herpositionering is volgens hem geen sprake – drie speerpunten behelst. ‘In plaats van “herpositioneren” heb ik het liever over “opnieuw voorstellen”. Wat we ten eerste prominenter over het voetlicht moeten gaan brengen, is dat Rabobank een wereldspeler is. We zijn van oudsher een bank voor food – en agri-business en de internationale ambitie die we daarin hebben, is erg belangrijk voor de toekomst van de bank, én voor de planeet. Twee is dat de merkmentaliteit anders wordt. Onze dienstverlening moet excellent zijn. Ondanks dat Rabobank op dat vlak sterk staat, willen we dat nog verder verbeteren, want we willen dat onze klanten ook terugspelen hoe goed ze bij ons geserviced worden. Hoe we de dingen doen, is daarin belangrijker dan wát voor dingen we doen. En drie is onze maatschappelijke betekenis, purpose ja. Dat speerpunt valt uiteen in vier thema’s, waar ik later meer over kan vertellen. De crux is dat Rabobank met zijn omvang het verschil kan maken, betekenisvolle dingen kan doen voor Nederland en de wereld. Dat onderwerp willen prominent in het merkbeeld terug laten komen.’
Beeld uit de eerste commercial van 'Een aandeel in elkaar' - november 2014
Aandeel in elkaar bleek tussenpaus
Rabobank schiet met deze eerste schets van de nieuwe merkdefinitie niet van links van het spectrum naar helemaal rechts. Het coöperatieve gedachtegoed blijft herkenbaar. Toch moet het huidige campagneconcept ‘Een aandeel in elkaar’ – dat ook sterk leunde op de coöperatieve roots – nu al het veld ruimen. En dat is snel, want het is nog geen 2,5 jaar geleden dat Rabobank de campagne (bureau: Ogilvy) lanceerde (november 2014). Toen werd (traditioneel!) gekozen voor de ‘giga-klap’ en de campagne werd gepresenteerd als ‘voor de lange termijn’. Niet dus. Koenen spreekt nu van ‘een tussenpaus’. Een ‘mooie tussenpaus’ weliswaar, die ‘qua cijfers en samenwerking met Ogilvy goed heeft gewerkt’, maar ‘Een aandeel in elkaar’ was volgens hem ook ‘vrij beschrijvend’. De cmo: ‘Het was een vrij associatieve campagne, waar veel aan de fantasie werd overgelaten. Dat frustreerde, het was te weinig richtinggevend. We willen onze klanten een herkenbaar beeld geven en onze medewerkers vragen daar ook om. Vanaf nu moeten we duidelijker zijn. We maken een grote stap naar voren.’
De Rabo-applicatie voor ZZP'ers; Tellow
De moderne, digitale bank
Het was te verwachten dat Koenen in het nieuwe merkverhaal ook moderne technologie zou verweven, want van de grootbanken staat Rabobank niet bepaald op het erepodium als het gaat om online en mobiel bankiergemak. Het moet ING (ruimschoots) en ABN Amro daarin voor laten gaan. Dat is allemaal perceptie volgens Koenen. ‘Daar moet je niet boos om worden, daar moet je iets aan doen. Het probleem van de Rabobank is dat we dat verhaal niet goed genoeg verteld hebben. Over Tellow bijvoorbeeld, een app speciaal ontwikkeld voor zzpérs die de administratie grotendeels automatiseerd. Wij moeten een “high tech, high touch-bank” zijn, maar dat wil niet zeggen dat tech een hoofdrol moet spelen in ons merkbeeld. Het is meer een voorwaarde waar je als moderne grootbank aan moet voldoen.’
