Philips: van tv-fabrikant tot publisher op smart-tv’s

Tv’s waar je extra reclame op krijgt te zien. Klinkt niet direct als een aanbod waar de Nederlandse consument spontaan voor warm loopt. Maar dat komt omdat we nu eenmaal een bepaalde voorstelling hebben bij het begrip tv-reclame. En die voorstelling komt in de verste verte niet overeen met wat Philips voor ogen heeft, zegt Paulo Lopes, partnership manager smart-tv van TP Vision, het bedrijf dat tegenwoordig de tv’s van Philips produceert.

Om te beginnen verschijnen de videoboodschappen niet in de reclameblokken tussen de programma’s, maar in het app-menu. Hier vind je de applicaties waaruit de kijker kan kiezen om gemiste tv-programma’s terug te kijken of online films te kijken. Terwijl de kijker zich oriënteert op het aanbod, maakt de smart-tv contact met de adserver en begint er in de linker bovenhoek van het scherm een filmpje te spelen.

Er ontstaat als het ware een nieuw tijdvenster dat Philips/TP Vision gebruikt om een video-advertentie te presenteren. Dit is heel anders dan een preroll zoals bij YouTube, want het filmpje houdt op zodra de kijker een keuze maakt. De kijker kan het dus eenvoudig negeren. Maar Lopes acht de kans groot dat hij juist geïnteresseerd zal zijn en het filmpje zal uitvergroten om dit op het grote scherm te bekijken. Niet in de laatste plaats omdat het volgens hem in eerste instantie de app-partners zullen zijn die de ruimte in het app menu benutten.

Veranderend kijkgedrag

Voor aanbieders van ondemand videocontent is het app-menu immers bij uitstek de plaats om hun aanbod onder de aandacht te brengen. Netflix zou hier bijvoorbeeld het nieuwe seizoen van Narcos kunnen presenteren. En omdat zo’n commercial aansluit bij de interesse van de kijker, zal deze niet snel als irritant worden ervaren. Dat blijkt ook uit cijfers, weet Lopes. ‘We meten hier alles door en hebben zo een goed inzicht in waar mensen naar kijken.' Ook langere films zouden goed worden bekeken. 

Door programmatic video op smart-tv’s te brengen, denkt Lopes een antwoord te bieden aan adverteerders die willen inspelen op het veranderende kijkgedrag. 'Mensen kijken steeds minder lineair en steeds meer on demand. In onze statistieken zien we dat duidelijk terug. Vooral Netflix groeit gigantisch. Maar naar onze andere app-partners als Youtube, NPO, RTL XL, KIJK en Pathé Thuis wordt steeds meer gekeken. Huishoudens beginnen de avond nog wel met wat lineair kijken, maar al snel gaan dan Netflix of een van de andere apps aan.’

En dan is de verschuiving nog maar net begonnen. ‘Wereldwijd zie je Amazon Prime steeds belangrijker worden. Ook Facebook heeft aangekondigd met eigen series te komen. Het aanbod on demand neemt dus toe. Je mag er vanuit gaan dat het aandeel van on demand tv de komende paar jaren alleen maar zal toenemen.’

Zo ziet dat er uit. Campagne van T-Mobile in de linkerbovenhoek van het app-menu.

Per land

Naarmate de lineaire kijktijd afneemt, groeit de behoefte onder adverteerders om de consument via andere kanalen te bereiken. In die zin is programmatic video een logische reactie op het veranderend kijkgedrag. ‘De adverteerder verplaatst zich naar de smart-tv, omdat de apps zo populair zijn. En wij bewegen daarin mee.’ En niet alleen Philips/TP Vision, ook andere partijen volgen deze route. Zo hebben Samsung en LG eveneens plannen om met programmatic video aan de slag te gaan.

Om advertenties via programmatic  te kunnen aanbieden, is het nodig dat de inventory op smart-tv’s beschikbaar komt op de automated marketplaces. Met Improve Digital heeft Philips een samenwerking gesloten. Het Nederlandse bedrijf zorgt dat inventory op de smart tv’s wordt aangeboden via de diverse marktplaatsen, naast die op mobiel, pc’s en tablet.

Improve Digital bracht de samenwerking met Philips/TP Vision als eerste naar buiten, maar het gaat zeker niet om een exclusieve deal. De Philips inventory zal ook op andre plekken beschikbaar komen. Met Rubicon zijn afspraken gemaakt en met onder meer AppNexus, Adform en SpotX lopen gesprekken. ‘De bedoeling is programmatic videocampagnes in heel Europa en de rest van de wereld beschikbaar te maken. Afhankelijk van de lokale situatie, zullen we per land partners aanhaken.’

Impressies

Door advertentieruimte op smart-tv’s in te kopen, kan de marketeer via het grote scherm aan niche targeting gaan doen. Technisch is het niet zo ingewikkeld, stelt Lopes. Wel is er een belangrijk verschil als het gaat om de beschikbare impressies. Per slot van rekening bekijk je het app-menu alleen om je te oriënteren. En doorgaans doe je dat maar een paar keer op een avond.

Lopes: ‘Ik heb genoeg maar geen oneindig aantal impressies aan te bieden. Per huishouden moet je denken aan vijftig clicks per toestel per maand. Elke impressie is één keer te verkopen, dus vraag en aanbod moeten elkaar gaan vinden.’

Voorspellingen over de binnen te stromen advertentie euro’s geeft Lopes niet. Maar wereldwijd zou het in de miljoenen kunnen lopen. Die aanvullende inkomsten kunnen ze goed gebruiken, want de marges in elektronica staan onder druk. ‘Met advertising kunnen we dat opvangen èn kunnen we investeren in ons smart-tv-platform (om de consument meer gratis content te geven, RB). Als we op een juiste manier inspelen op de wensen van adverteerders èn consumenten, hebben we goede case.’

De aansluiting op het programmatic ecosysteem is pas begonnen. De Philips-tv's vanaf 2013kunnen dit al en hebben hiervoor geen update nodig. De tv's van 2014 en de jaren daarna worden later bijgewerkt. Eerst wordt getest of het systeem goed genoeg werkt.

Is het al ingrijpend dat Philips video ads gaat verkopen in het app-menu, wat Lopes betreft gaat het nog verder. In eerste instantie kijkt hij daarbij in de richting van branded content, waarbij Philips de rol vervult van publisher. Door samenwerking te zoeken met influencers en content te ontwikkelen die vervolgens via het app-menu wordt ontsloten.

Lopes: ‘Een Enzo Knol is ook een publisher met enorm bereik. Wil je kids weg van hun mobiel en naar het grote scherm, dan kun je zijn content in een app zetten die ze leanback op tv kunnen bekijken.’

Kleine stap

Zo’n exclusieve Knol-app zou voor jongeren een argument kunnen zijn om voor een smart-tv van Philips te kiezen in plaats van voor een toestel van een van de concurrerende merken. ‘Content gaat een belangrijke factor zijn in keuze voor een tv/toestel,’ voorspelt Lopes. ‘Een gamer zal zijn keuze wellicht bepalen doordat een tv is voorzien van een Twitch-app. En als wij als eerste Enzo Knol-app in het menu hebben, geeft ons dat een voorsprong.’

Die voorsprong zal dan wel tijdelijk zijn, want de kans dat zo’n app exclusief voor Philips blijft, is niet groot. ‘Daar moeten we niet moeilijk over doen: wereldwijd zijn we geen marktleider. Maar als we de eerste zijn, is dat beslist waardevol.’

Is de content eenmaal beschikbaar via een app, dan komt het erop aan om deze ook te monetizen. Dat zou volgens Lopes moeten gebeuren door - naast de ruimte in het app-menu - ook in-app advertising te verkopen via programmatic platforms. 'Wij zijn de makers van het menu en de toestellen. Onze app-partners willen bereik en wij kunnen die bieden in onze devices.’

Het aanbieden van in-app advertising is een betrekkelijk kleine stap, weet Lopes. ‘We hebben de programmatic infrastructuur èn we zorgen dat de app in het app-menu op de smart-tv komt. Voor ons is het dan eenvoudig om te zorgen dat daarin reclame wordt vertoond. Dat maakt het hele programmatic verhaal voor ons ook veel interessanter, want dan hebben we veel meer impressies!’

Crossdevice targeting

Philips is tot in detail op de hoogte is van waar mensen naar kijken op smart tv’s. Deze informatie kan worden gebruikt voor commerciële toepassing, zoals targeting op kijkgedrag.

Philips kijkt met je mee, dat ligt gevoelig weten ze. ‘Uiteraard doen we alles met de privacywet in ogenschouw nemend en bieden we de mogelijkheid tot opt-out.' Verder is het een uitdaging om programmatic video en display ads te laten aansluiten bij de interesse van de kijkers. Een voor de hand liggende sector, is de entertainment wereld. ‘Aanbieders zouden trailers kunnen vertonen van nieuwe films en games. Denk ook aan de reiswereld die films kan laten zien van reisbestemmingen.’

Reclame zal dankzij vergaande targeting mogelijkheden stukken relevanter zijn dan wat de kijker te zien krijgt in de reclameblokken. Vraag en aanbod op ondemand tv komen op dezelfde manier bijeen als op mobile en laptop. En omdat het allemaal ip-gebaseerd is, is crossdevice targeting geen enkel probleem.

Hoe dat gaat uitpakken? Lopes schetst het ideale plaatje: ‘Dat je op Facebook een uiting van Aruba bekijkt. En dat je vervolgens de tv aanzet en dan nog even een video te zien krijgt voordat je de app van je keuze activeert. Ik weet zeker dat mensen dit een leuke ervaring vinden om alvast in de stemming te komen.’