Netto mediabestedingen in 2015 gelijk aan het jaar ervoor

De ontwikkeling van de netto mediabestedingen liep daarmee uit de pas ten opzichte van de economie. In 2014 was er sprake van voorzichtig economisch herstel, gevolgd door een groei van de mediabestedingen van bijna 2 procent. Waar de economische groei in 2015 doorzette en zelfs groter was dan een jaar eerder, namen de netto mediabestedingen juist af. Ook volgden de mediabestedingen de trend van de fors gestegen bedrijfsinvesteringen niet. Over het algemeen leiden hogere bedrijfsinvesteringen ook tot hogere mediabestedingen, maar dat was dus niet het geval in 2015.

Grote verschillen per mediumtype
Het beeld per mediumtype liep in 2015 sterk uiteen. Eerder was er een duidelijke tweedeling in de ontwikkeling van de netto mediabestedingen tussen print- en non-printmedia, waarbij non-print herstel toonde zodra de economie weer enigszins aantrok en de printmedia rode cijfers bleven schrijven. Dat verschil vervaagde in 2015 enigszins.

Internet groeide in 2015 net als in 2012 en 2013 met ruim 8 procent. Het aandeel van online steeg tot bijna eenderde van de totale netto mediabestedingen. Binnen internet is search het grootst, op de voet gevolgd door display advertising. Het aandeel van beide in de totale markt is respectievelijk 14,6 en 13,3 procent. In dat opzicht is televisie nog steeds veruit het grootste mediumtype met een aandeel van meer dan 20 procent.

ONTWIKKELING_NETTO_MEDIABESTEDINGEN_2015.png

Dikke plus voor out of home en bioscoop
Out of home krijgt een steeds promintere plek in het medialandschap. Nadat de economische crisis zijn hoogtepunt had bereikt in 2009 realiseerde het mediumtype jaarlijks groei, behalve in 2013. En in de meeste jaren was die hoger dan de toename van de totale markt. In 2015 namen de bestedingen met 6,8 procent toe, de op één na hoogste groei in tien jaar. De digitalisering van het mediumtype en de mogelijkheden die dat biedt, lijken meteen verzilverd te worden. Bioscoop rondde die digitaliseringsslag al eerder af. In combinatie met het filmaanbod en toegenomen bezoekersaantallen stegen de mediabestedingen tot ongekende hoogte. De groei kwam in 2015 uit op 30 procent.

Daling bij print stabiliseert
Alle overige mediumtypen zagen de inkomsten uit de verkoop van advertentieruimte dalen. Bij printmedia is dat een trend die al in 2008 begon. De daling was in 2015 met 10 procent vrijwel gelijk aan die van 2014 en duidelijk minder groot dan in 2012 en 2013, toen de advertentie-inkomsten daalden met 15 procent.

De grootste daling binnen print was met 13,5 procent bij huis-aan-huisbladen. Dat was iets minder dan de -14 in 2014. Dagbladen zagen de bestedingen met 9 procent iets sterker dalen dan een jaar eerder. Bij publiekstijdschriften en vak- en managementbladen lag de afname op hetzelfde niveau als een jaar eerder met respectievelijk 8,5 en 7,2 procent.

Radio, folders en sponsoring in de min
Over het algemeen is de ontwikkeling van de mediabestedingen aan radio vergelijkbaar met die van televisie. Zo niet in 2015. Waar televisie een kleine plus noteerde, was bij radio juist sprake van een behoorlijke daling van 3,5 procent. Bij folders namen de bestedingen met -3,7 procent nog iets sterker af. Bij sponsoring tenslotte was voor het vijfde jaar op rij sprake van afnemende bestedingen (-3,5 procent).