Woensdag is voor het eerst de campagne te zien van het nieuwe overkoepelende kansspelmerk Nederlandse Loterij. Die naam is gekozen na de fusie tussen Nederlandse Staatsloterij en De Lotto. Nederlandse Loterij vertegenwoordigt zeven bekende kansspelen: Staatsloterij, Lotto, Eurojackpot, Miljoenenspel, Lucky Day, Krasloten en Toto. Het nieuwe kansspelmerk zet in op Nederlandse identiteit en op de ondersteuning van sport en bewegen. De boodschap die Nederlandse Loterij wil overbrengen in de campagne is dan ook dat het haar opbrengst investeert in de Nederlandse samenleving en ervoor zorgt dat een groot deel hiervan ten goede komt aan de sport en goede doelen die zich richten op lichaamsbeweging en gezondheid (zie commercial onderaan in dit online bericht).
De directeur Brands & Portfoliomangement van Nederlandse Loterij, Arno de Jong (foto), heeft woensdag een drukke dag voor de boeg. Toch maakt hij vroeg in de ochtend tijd vrij om een toelichting te geven op de positionering, de campagne en de plannen voor de nabije toekomst. Het is niet voor niets dat de campagne juist vandaag start, de Olympische ploeg wordt namelijk officieel overgedragen aan de Chef de Mission tijdens de teamoverdracht, georganiseerd door het NOC*NSF. Van de 37 procent die Nederlandse Loterij jaarlijks afdraagt aan Sport en Goede Doelen wordt driekwart overgemaakt aan die organisatie. De Jong: ‘Wij voelen ons sterk verbonden met het NOC*NSF. Nederlandse Loterij is de belangrijkste financier van de Nederlandse sport. Wij financieren de helft van het NOC*NSF en een kwart van de bonden.’
Blijven de 7 kansspelmerken onder Nederlandse Loterij hun eigen merkidentiteit houden?
‘Ja dat klopt. De bestaande organisaties hadden een volledige branded cultuur en concentreerden zich puur op de individuele merken. Die merken veranderen niet en dat geldt ook voor hun eigen campagnes en bijbehorende campagnebudgetten. Er komt alleen een corporate laag bij.’
Wat wordt de functie van het overkoepelende merk Nederlandse Loterij?
‘Nederlandse Loterij is er voor een gelukkig en gezond leven. Dat is een propositie die hoort bij alle spelmerken onder de paraplu. Wat we met het overkoepelende merk willen doen, is goed communiceren waar we als organisatie voor staan: een gelukkig en gezond Nederland. Enerzijds doordat we spelen aanbieden, maar aan de andere kant is het ook de maatschappij die wint, door de afdrachten die we in Nederland doen.’
‘Als je dan een loterijproduct koopt, koop er dan maar één die ten goede komt aan de Nederlandse samenleving.’ Is dat de boodschap in een notendop?
‘Ja, onze pay-off is; “Nederland wint”, en dat is niet voor niets.’
Hoe is de organisatie gekomen tot deze positionering?
‘Een merk klopt het best als het weerspiegelt wie je bent en wat je doet. Het geld dat “overblijft”, komt linksom of rechtsom ten goede aan de Nederlandse samenleving, dan heb je een mooi verhaal. Kijk, spelers van kansspelen blijven primair komen voor het winnen van prijzen, maar de propositie dat als jij niet wint, Nederland wél wint, is te mooi om niet te gebruiken. We hebben een exercitie gedaan op merknamen waarbij het doel was om vertrouwd en vernieuwend te combineren, betrouwbaar en betrokken, want we staan uiteraard voor eerlijke en betrouwbare kansspelen. Daarnaast moest het ook heel Nederlands zijn. De uitkomst, Nederlandse Loterij, klinkt niet als rocket science nee, maar het dekt wel precies de lading van wat we zijn.’
Waarom is er niet voor gekozen om te gaan concurreren op (een grotere) winkans ten opzichte van de concurrentie?
‘Dat winnen relevant is blijkt wel uit onze pay-off, en winnen blijft ook onze kern. We doen op jaarbasis 1,1 miljard euro omzet met loterijen. Maar het onderwerp winkansen zit veel dichter op de individuele kansspelen. Dat onderwerp laten we dan ook daar aan bod komen en niet in het overkoepelende merk.’
Nederlandse Loterij doet afdrachten die ten goede komen aan sport en beweging, maar waar komt dat geld precies terecht?
‘We hebben geen winstoogmerk en zorgen ervoor dat de opbrengst volledig ten goede komt aan de Nederlandse samenleving, de sport en goede doelen. 63 procent van de opbrengst wordt afgedragen aan het ministerie van Financiën en 37 procent aan de sport en aan goede doelen.’
Gaat Nederlandse Loterij daar actief over communiceren?
‘Niet zo specifiek. In onze marketingcommunicatie houden we dat algemener en abstracter, maar voor wie dat graag wil weten, het is op onze website terug te vinden.’
Maar op de website zijn geen concrete bedragen terug te vinden. Waar moet de geïnteresseerde kansspelspeler zijn om dat te weten te komen?
‘Een keer per jaar maken we de precieze afdracht bekend. Sinds Nederlandse Loterij bestaat is er nog geen jaarverslag uitgekomen. Uiteraard zijn de meest recente jaarverslagen van de Nederlandse Staatsloterij en De Lotto op de site beschikbaar.’ (Concrete bedragen van afdrachten per sportorganisatie en per goed doel van 2015 zijn terug te vinden in het jaarverslag van Lotto, red.)
De eerste klachten over het logo zijn binnen. Het lijkt teveel op dat van Total. Is daar van tevoren naar gekeken?
‘Ja dat hadden we opgemerkt. Het heeft inderdaad wel iets van elkaar weg, maar Total heeft een dubbele ring en dat is toch echt wel anders. Bij ons zit de vis van de Staatsloterij erin en het cirkelvormige rood wit blauw is een afgeleide van het Lotto-logo. Wij vinden het mooi, herkenbaar, vertrouwd en vernieuwend. Het is veel dynamischer dan wat we eerder hadden.’
Zet Nederlandse Loterij in op behoud van omzet, of kijkt het naar groei?
‘Dat laatste. De fusie is ingezet om onze positie te versterken, maar ook om te groeien op de lange termijn. Het wetsvoorstel Kansspelen op Afstand (KOA) is al aangenomen en bevindt zich nu in de afrondingsfase. Op het moment dat de wet wordt ingevoerd, staan we klaar om een aantal online kansspelen te introduceren. Dan heb je het over poker, bingo en casino. Die spelen zullen ook profiteren van het overkoepelende merk Nederlandse Loterij. Maar we voorzien ook groei door te innoveren binnen onze bestaande kansspelmerken. Dat aanbod gaan we verbeteren.’
