Marketeers zien digitale disruptie aanstormen, maar hebben er helemaal geen tijd voor

Terwijl een overgrote meerderheid (87%) van de cmo’s digitale disruptie keihard ziet aankomen, verwacht slechts 30% deze daadwerkelijk te kunnen handelen. Het is een van de opvallende, of beter gezegd, verontrustende gegevens uit Digital Marketing Innovation Onderzoek, dat IAB Nederland en Deloitte woensdag (14 maart) presenteren.

Als er zo’n kloof gaapt tussen enerzijds de noodzaak van digitale disruptie en anderzijds de gereedheid om die te organiseren, dan is de conclusie snel getrokken dat er nog heel wat bloed gaat vloeien. Is het werkelijk zo ernstig? Wel volgens Igor Beuker, trendwachter en marketingexpert, die bij de presentatie van het onderzoeksrapport een keynote verzorgt.

Vierde industriële revolutie
Het probleem is dat bedrijven moeten aanpassen en groeien in een uiterst complexe wereld. Beuker, die in 1997 nog was betrokken bij de oprichting van IAB Nederland, merkt op dat: ‘Ik loop alweer een jaar of 25 mee in marketing. Als ik al die jaren de revue laat passeren, dan durf ik wel te zeggen dat de druk op marketing en innovatie nog nooit zo hoog is geweest.’

'Ik kan me goed voorstellen dat dit voor de marketeer een pittige periode is’

'Nederland is voorloper als het gaat om de toepassing van nieuwe technologieën die de basis vormen van de vierde industriële revolutie, zoals kunstmatige intelligentie, robotisering, Internet of Things, cloud computing en 3D printing. Al die technologieën komen gelijk op ons af. En dat houdt in dat de digitale transformatie heel snel moet gaan.’

‘Dat is best moeilijk, ook omdat marketing is opgesplitst in een groot aantal specialismen, van social media marketing tot en met programmatic advertising. En daar komen transformaties als omnichannel, kunstmatige intelligentie en customer centriciy nog eens overheen. Dus ja, ik kan me goed voorstellen dat dit voor de marketeer een pittige periode is.’

Digitaal talent
Een belangrijk knelpunt is (het gebrek aan) aan ervaren mensen en digitaal talent. ‘Doordat ieder merk bezig is met digitaal transformeren, ontstaat een enorme vraag naar digitaal talent. De realiteit is dat er niet genoeg mensen zijn die over de juiste kwalificaties beschikken. Dus ook al wil je graag transformeren, dan nog heb je een probleem.’

'In sommige bedrijven heb je een chief digital officer en een chief information officer die kunnen ondersteunen. Maar in veel gevallen staat de marketeer er alleen voor. Dan is het wel zaak om de trends en technologieën goed in kaart te hebben.  Ik kan me heel goed voorstellen dat marketeers dat lastig vinden.'

‘De cmo geeft tegenwoordig bijna net zoveel uit aan technologie als de cto (chief technical officer); dat zegt volgens mij wel iets. Als marketeer moet je tegenwoordig dus verstand hebben van algoritmes en van programmatic advertising èn van data èn van social NPS-scores… er komt zoveel bij kijken. Maar dat maakt dit tegelijk ook het mooiste vak ever.’

Dat mooie vak valt ondertussen uiteen in specialismen. Kun je nog verwachten dat de cmo die allemaal tot in detail beheerst?
‘Maar dat is ook waarom de marketeer steeds meer in die regierol komt. Kijk, vroeger had je  te maken met twee of hooguit drie bureaus: een dm-bureau, een reclamebureau en een mediabureau, en dan was je een hele grote jongen. Tegenwoordig heb je te maken met tien, vijftien specialistische digitale bureaus, van search tot social tot noem maar op. Voeg je daar dan ook nog media, advertising en pr bij op, wat bij veel marketeers het geval is, dan zijn dat nogal wat verantwoordelijkheden. De taak van de marketeer is hierin de regie te voeren over meer partijen heen.’

Pakken Nederlandse marketeers die regierol voldoende op?
‘Veel wel. Nederland is een digitaal behoorlijk volwassen land. Wij hebben niet zo’n inhaalslag te maken als veel landen om ons heen. Dat scheelt. Tegelijk komen er zoveel nieuwe technologieën over ons heen dat de infrastructuur een stevige upgrade nodig heeft. Denk aan marketing automation systemen, data-warehousing en dashboards, dat is een behoorlijke klus.’

‘Digitale transformatie reikt verder dan marketing, het is een proces dat ingrijpt op alle onderdelen, waaronder sales en operatie. Het lastige is dat de marketing meestal voorop loopt en daardoor moet wachten op de rest van de organisatie om daarop aan te sluiten.’

Wat mij ook lastig lijkt, is dat je moeilijk kunt inschatten wat een transformatie jouw organisatie uiteindelijk gaat opleveren en wanneer. Ook omdat nieuwe technologieën als voice recognition en kunstmatige intelligentie vooral een belofte inhouden.
‘Precies. Ik denk dat een stuk of twintig van technologische trends boven ons hoofd zweven. Je kunt niet op alle die trends tegelijk inspelen, dus moet je keuzes maken. Wat verwacht je van de uptake van trends? Ga je daar nu vol voor of wacht je af? Een complicatie daarbij is dat er nog meer zaken zijn waarmeede marketeer rekening moet houden, zoals GDPR. Dat komt er gewoon nog even bij. Zodra je even op adem denkt te kunnen komen, liggen er alweer weer drie andere zaken die aandacht nodig hebben. Zo bezien is er wel sprake van een soort overload.’

Op welke trends moet de cmo de komende drie jaar echt inzetten?
‘Veel e-commerce partijen maken de slag naar customer centricity. Door kennis te verzamelen over klanten proberen ze productaanbiedingen persoonlijker en relevanter te maken. Die benadering vertaalt zich ook in gerichte content en reclame. In het tv-tijdperk was reclame per definitie one size fits all; op digitale kanalen is het mogelijk om een relevante, persoonlijke boodschap te geven.’

‘Een andere belangrijke trend is de NPS-score. Vroeger hing klanttevredenheid samen met goede customer care, tegenwoordig is dat niet genoeg. Klanten verwachten dat je ze op het juiste kanaal op de juiste manier aanspreekt en op maat kunt bedienen. Doordat de consument die service bij veel merken nu al krijgt, gaan de verwachtingen omhoog, dus ook hier zie je de druk toenemen.’