De nieuwe Heineken-commercial komt vanaf vandaag op tv. De verwachtingen zijn hoog: het is de best geteste reclamevideo die het merk ooit gemaakt heeft. Creatief eindverantwoordelijke Darre van Dijk (TBWA\Neboko) en marketingmanager Jetske Freeve (Heineken) vertellen hoe de film tot stand kwam.
Korte speelfilm
Van Dijk en Freeve werkten meer dan een half jaar intensief samen aan de campagne. Het was voor Van Dijk de eerste grote klus die hij namens TBWA voor Heineken uitvoerde. Hij is trots op het resultaat: een tv-reclame die voelt als korte speelfilm.
In de nieuwe reclame neemt Heineken de kijker mee terug in de tijd. Om precies te zijn naar de Wereldtentoonstelling in 1889. Dat was namelijk niet alleen het jaar van de Eiffeltoren en Thomas Edison, maar ook het jaar dat Heineken een Grand Prix won. Gerard Heineken presenteerde zijn pils en won daarmee een gouden medaille. Die award staat tot op de dag van vandaag op alle bierblikjes en -flesjes. Van Dijk en zijn team kwamen met het idee om dit verhaal te verfilmen.
Geromantiseerd
‘We zijn helemaal in de geschiedenis gedoken’, zegt de creatief directeur van TBWA. ‘Wat zag je op de tentoonstelling? Wie waren er aanwezig? Hoe zagen zij eruit? Vervolgens hebben we het verhaal geromantiseerd. Je wilt namelijk geen droge, saaie video over gist maken.’
Dat is de commercial zeker niet. In anderhalve minuut nemen de makers je mee naar het Parijs van 1889 en vertellen het verhaal van een paar nuchtere Hollanders die zonder poespas hun uitvinding presenteerden op de Wereldtentoonstelling. Tussen uitbundig uitgedoste stands met indrukwekkende uitvindingen staat Heineken met de allersimpelste tafel: een deur op twee schraagjes. De Fransen lachen de Nederlander uit, tot ze zijn brouwsel proeven.
Focus op Hollands trots en product
Freeve was enthousiast. ‘Het past goed bij wat we willen communiceren. Enerzijds ‘Hollands trots op Heineken’, anderzijds focus op het product.’
Ze legt uit dat Heineken vaker het bier, de flesjes en blikjes laat zien. ‘Consumenten moeten zin krijgen in een biertje’, zegt ze. ‘Daarnaast hebben we geleerd uit vorige campagnes dat we met ‘nationaal trots’ de juiste snaar raken. In ‘Noorderlicht’ hebben we die twee verenigd, dat doen we met deze film weer.’
Kostbare productie
De nieuwste commercial was een flinke productie. ‘We moesten een hele wereld creëren’, vertelt Van Dijk. ‘Sets, kostuums, CGI. Er zat ook een factchecker in het team, die telkens uitzocht hoe alles eruit zag. De details moesten kloppen. Toen we bijvoorbeeld ontdekten dat een van ’s werelds eerste auto’s aanwezig was tijdens de tentoonstelling, hebben we die laten komen. Uiteindelijk zie je de auto nauwelijks terug, maar toch draagt het bij aan het gevoel dat alles klopt.’
De makers geven toe dat het een erg kostbare productie was. Daar begin je niet zomaar aan. Daarom werd het script van te voren uitgebreid getest en is het idee becommentarieerd tot in de top van het bedrijf. Uit de concepttest bleek dat consumenten enthousiast waren. ‘Ik mag niet zeggen hoeveel het heeft gekost, maar toen wel dat we dachten: als we het doen, doen we het goed,’ vertelt Freeve.
Balans entertainment en product
Van Dijk en Freeve omschrijven de totstandkoming van de film als ‘een gezamenlijke strijd’. ‘Het moeilijkste was een balans vinden tussen entertainment en het product’, zegt de creatief directeur. ‘Je kunt je totaal verliezen in het romantische verhaal. We moesten elkaar steeds herinneren dat het ook over het product moest gaan.’
Best getest
Na de eerste edit lieten ze de film online zien aan een paar honderd consumenten. ‘Daaruit bleek dat dit de beste film is die ooit voor ons is getest’, vertelt Freeve. Ze heeft dan ook hoge verwachtingen voor de campagne, die op 1 februari begint. De actie begint met de lange (bioscoop)versie, later zendt Heineken ook een 35-secondenvideo uit.
‘De film is echt voor Nederland gemaakt, maar het internationale merkteam was nauw betrokken’, vertelt Freeve. Van Dijk legt uit dat de film zo is gemaakt, dat hij in principe ‘kan vliegen’. ‘Er is zeker kans dat hij ook naar het buitenland gaat.’
Credits:
Klant: Heineken Nederland
Bureau: TBWA\Neboko
Titel: The Invention
Verantwoordelijk bij Heineken: Bram Westenbrink, Jetske Freeve, Ana Henriques, Gianluca Di Tondo, Anuraag Trikha, Els Dijkhuizen
Regisseur: Ismael ten Heuvel
Productiemaatschappij: Pink Rabbit
Postproductie: Glassworks
Geluid: Ambassadors, Rens Pluijm
Muziek: Audentity
