Brok in de keel verzekerd, de nieuwe reeks mini-docu’s van Dela gaat – wederom – over een hoofdvraag in het leven: ‘Wat geef je mee aan je kind(eren)?’ (Full credits onderaan dit artikel.)
Iedereen die ‘de opdracht’ krijgt om zich tot zijn of haar kind te richten door in te vullen: ‘Lieve…, wat ik je wil meegeven is…’ voelt het belang, diep van binnen. Dat inzicht kwam naar voren uit gesprekken die Darre van Dijk (chief creative officer bij Ogilvy & Mather Amsterdam) en Martin Kersbergen (manager corporate communications en marketing bij Coöperatie Dela) met elkaar voerden. Zij waren ook het brein achter het met prijzen overladen ‘Waarom wachten met iets moois zeggen’. Van een zwaar wear-out-effect van die campagne was nog geen sprake, maar toch staken zij de koppen bij elkaar om vooruit te denken en stelden elkaar de vraag: wat is nou uiteindelijk het allerbelangrijkste? Voor iedere ouder ligt het antwoord voor de hand: je kinderen. Kersbergen: ‘Alles wat je doet, alles wat je nalaat staat uiteindelijk in het teken van de kinderen. Dat gegeven zijn we verder gaan uitdiepen en de ultieme gedachte die we daaruit hebben weten te formuleren, luidt: “Wat je meegeeft, is wat je straks achterlaat”.’ De koppeling met Dela is volgens hem makkelijk te maken. ‘Als we dood gaan, willen we ze voldoende hebben meegegeven, zodat ze gelukkig in het leven kunnen staan.’ En waar begin je dan? Juist ja, bij de geboorte.
Mini-docu 1: Rio:
De vervolgstap was toch een breinbreker, want om als uitvaartverzekeraar nou met een camera in kraamkamers te gaan staan, dat leek Van Dijk en Kersbergen toch te heftig. De bekende regisseur Johan Kramer werd bij het gesprek betrokken en samen kwamen zij tot het idee om aan 22 ouderparen te vragen om de geboorte van hun aanstaande kind vast te leggen. Geen crew erbij, (Johan Kramer gaf wel videotips) geen pottenkijkers, en dat leverde een intieme compilatie op voor de kick-off-commercial. Vijf ouderparen werden daarna van dichtbij gevolgd en die kregen dus wél een crew in huis. Hoe houd je dat ‘natuurlijk’? Van Dijk: ‘Je bouwt een band op, dus als je aankomt is het niet meteen camera, licht, geluid en actie, nee, je gaat eerst maar eens een uurtje kletsen met elkaar. We probeerden de crew zo klein mogelijk te houden en na een tijdje wordt het voor mensen ook “gewoon” om een cameraploegje in huis te hebben.’
Mini-docu 2: Melle:
Wat het verschil is met een ‘gewone’ commercial? Van Dijk: ‘We hebben vijf documentaires gemaakt van drie minuten. Ieder met een echt, eigen verhaal. Het verschil met scripten is dat je eerst goed gaat luisteren. Het is verzamelen, verzamelen, verzamelen. Daarna komt het aan op de kunst van het afbakenen.’ Kersbergen: ‘Dat is ook de kwaliteit van Johan Kramer. Het moet behapbaar zijn en het moet er mooi uitzien. De laag die hij erin heeft gelegd is heel goed voelbaar.’
Mini-docu 3: Salome:
Hoe duidelijk de overeenkomsten met ‘Waarom wachten’ ook zijn, verschillen met ‘Wat je meegeeft’ zijn er ook. Waarom is Wefilm eigenlijk niet teruggevraagd om het vervolg te maken? Kersbergen: ‘Wefilm heeft het fantastisch gedaan; maar we wilden nu een echte documentairemaker, en wel eentje met een commerciële inslag. Iemand die een commerciële documentaire kan maken, die niet als een commercial aanvoelt. Johan Kramer is op dat gebied een autoriteit.’ Het resultaat is een meer filmische benadering. Daarnaast was er nog een belangrijk verschil. Van Dijk: ‘Het woord bij “Waarom wachten” was naar boven gericht. Kind aan ouder, leerling aan leraar. Nu is het eigenlijk andersom: van boven naar beneden, van ouder naar kind. Dat realiseerden wij onszelf ook pas toen we ermee bezig waren.’
Mini-docu 4: Day:
Mooie verhalen leiden niet per se tot actie. Wat moeten mensen idealiter gaan dóen na het zien van de mini-docu’s? Kersbergen zegt: ‘De call to action zit niet aan de voorkant, maar op inspiratief niveau achteraf.’ Het platform https://watjemeegeeft.dela.nl/ moet een plek worden waar alles samenkomt. Net als bij ‘Waarom wachten’ wordt het publiek ook bij de nieuwe campagne betrokken. Kersbergen: ‘We gaan bijvoorbeeld mensen oproepen om iets te zeggen wat zij hun kind willen meegeven. Filmpjes die mensen op twitter delen met de hashtag #watjemeegeeft worden daar op een “wall” vertoond. Bovendien worden van de mooiste boodschappen radiocommercials gemaakt, waardoor sommigen mensen elkaar heel direct en intiem zullen aanspreken door te zeggen: “Lieve.....dit is wat ik jou wil meegeven”.’
Mini-docu 5: Jayden:
Maar een concrete push naar verkoop wil Kersbergen er niet aan hangen. ‘Binnen die omgeving moet je geen sales willen hebben.’ Volgens Van Dijk kunnen mensen het zien als inspiratie, aspiratie. Dela wil hiermee alleen maar laten zien waar het voor staat. Als mensen in ‘Wat je meegeeft, is wat je straks achterlaat’ een aanleiding zien om geen gedoe of financiële toestanden rond hun uitvaart achter te laten, dan is dat alleen maar mooi. Die trigger hebben we er niet bewust ingebouwd.’
Credits
Ogilvy Amsterdam in samenwerking met Dela
Creatie & Strategie: Darre van Dijk & Martin Kersbergen
Verantwoordelijk bij klant: Martin Kersbergen & Mechteld van Moergestel
Chief Creative Officer: Darre van Dijk
Agency Producer: Melissa Nieveld
Account Manager: Huib Koch
Productie Maatschappij: 100% Halal
Regie: Johan Kramer
Executive Producer: Hein Scheffer
DOP: Ton Peters
Editor: Annelien van Wijnbergen
Online @ Grading: Joppo, De Grot
Sound design & mix:Jurriaan Balhuizen & Marcel Bultman, Post Office
Muziek: Darius Dante
