AirBnb cmo Jonathan Mildenhall uitte kritiek op Cannes Lions: hij is teleurgesteld in de etnische diversiteit van sprekers en juryleden tijdens het Festival of Creativity. Hij besloot zelf het goede voorbeeld te geven. Via Twitter vroeg Mildenhall vrouwen en ‘creatives of colour’ (creatieven met een niet-blanke huidskleur) hun portfolio op te sturen. Vervolgens mochten tientallen sollicitanten op gesprek komen tijdens het festival. Engelsman James Goode (foto rechts), managing director van het eigen creatieve team, voerde de gesprekken.
Creatieve team
Het eigen creatieve team van AirBnb in San Francisco bestaat uit ongeveer veertig vaste werknemers. ‘Dit zijn alleskunners, bijvoorbeeld producers die zowel een speelfilm als een fotoserie kunnen maken’, vertelt Goode in het Franse hotel waar hij de sollicitatiegesprekken afneemt. ‘Allemaal ondernemende types. Als een art director een idee heeft, maakt hij ook het ontwerp en helpt hij bij de uitvoering.’
Zulke karakters heeft hij nodig, want het team moet zichzelf continu opnieuw uitvinden. Goode: ‘De ene keer werken we als innovatiestudio, een andere keer als klassiek communicatiebureau of productiebedrijf. Ons team is zo ingericht dat we snel kunnen opschalen met freelancers of creatieve bureaus.’
Zo maakten ze de Superbowl-commercial (hierboven) en werken ze nauw samen met de productontwikkelaars van AirBnb. Samen met hen bouwden ze ‘Experiences’, een functie in de AirBnb-app waarmee gebruikers tips krijgen voor activiteiten bij lokale aanbieders. Zo kun je leren dansen van een showgirl of pottenbakken met een Japanse kunstenaar. ‘Experiences’ is niet alleen een extra dienst voor de vakantiezoeker, maar ook een manier voor lokale experts om een zakcentje te verdienen en een verblijf in hun omgeving aantrekkelijker te maken.
500 commercials
Dit project laat zien waarom het belangrijk is om flexibel en schaalbaar te zijn. Goode: ‘Deze nieuwe functie betekende dat wij veel content moesten produceren om dit soort belevenissen onder de aandacht te brengen op ons platform. Er waren 500 belevingen, daarvoor moesten we 500 individuele commercials van 30 seconden produceren.’
Afspiegeling
AirBnb is wereldwijd actief en Goode wil dat zijn team een afspiegeling is van de hele gemeenschap. ‘Dat betekent divers op het gebied van seksualiteit, nationaliteit en cultuur.’ Hij zegt dat hij het belang van diversiteit ontdekte in Amsterdam, waar hij elf jaar werkte bij bedrijven als Wieden + Kennedy en Heineken. ‘Ik kwam uit Londen, waar ik met Britse creatieven werkte voor Britse merken. In Amsterdam zag ik dat diverse stemmen en perspectieven in de kamer zorgen voor creatiever, internationaler werk. Dat was een van mijn belangrijkste lessen: het gaat niet om individuen maar om het team. Wie een beter team bouwt, krijgt beter werk.’
Trots op man-vrouwverhouding
‘Natuurlijk kunnen we niet ieder nationaliteit op aarde in dienst hebben. Maar we moeten in elk geval zorgen dat ons team niet alleen bestaat uit blanke Noord-Amerikanen en West-Europeanen.’ Daarom zocht hij in Cannes specifieke creatieven met een andere achtergrond. Ook sprak hij met getalenteerde vrouwen. Hij is nu al trots op de man-vrouwverhouding in zijn managementteam: 4 vrouwen en 2 mannen.
We zoeken mensen die op ons lijken
Op het gebied van ‘people of colour’ heeft hij naar eigen zeggen werk te verzetten. ‘In onze sector is diversiteit een hot topic. Als je echt wilt veranderen, moet je iets doen. Vrouwen en minderheden worden niet actief geboycot. We zijn simpelweg geneigd om mensen aan te nemen die op ons lijken. Mensen zoals ik: blank, man, in de veertig. Dat zit erin gebakken, dus als je het wilt veranderen moet je actief mensen opzoeken en naar je bedrijf te halen.’
De oogst
Vandaar deze actie in Cannes.
The most diverse brand needs the most diverse creative team. Visit https://t.co/EPdJHPWqQa to see how you can join us. #CannesDoDiversity
— Jonathan Mildenhall (@Mildenhall) 22 mei 2017
Het leverde 300 sollicitatiebrieven (‘we kunnen nog jaren vooruit’) en 25 gesprekken met creatieven uit 11 landen op. Daarnaast kwamen 35 personen uit 14 landen naar een speciale rekruteringsbijeenkomst. ‘Via onze traditionele kanalen zouden we deze mensen niet hebben gevonden’, zegt Goode. Hij heeft in totaal vijf openstaande vacatures en wil die voor het eind van het jaar invullen met deze mensen.
Dat klinkt als een druppel op een gloeiende plaat. Goode: ‘Natuurlijk is onze actie niet de oplossing voor de hele sector. Hopelijk kunnen we bijdragen aan verandering, door merken te inspireren om ook in actie te komen.’
