Marketeers zitten in een creativiteitsdip, waarbij het fundament van hun dagelijkse werk van twee kanten onder druk staat.
Aan de ene kant moeten de steeds kortere go-to-market tijdslijnen het afleggen tegen de groeiende vraag om hyper-lokale assets te creëren met gebruik van global budgetten. En die budgetten worden ook nog steeds kleiner. Aan de andere kant bepaalt de kwaliteit van de creatives of een campagne überhaupt succesvol gaat zijn, los van de industrie of het type campagne waar het om gaat.
Deze ‘dip’ lijkt onontkoombaar, maar technologie is de reddende engel. Ook wel bekend als ‘de hoop van performance marketing’ zorgt creative automation voor het optimaliseren van workflows, het gladstrijken van menselijke foutjes en het leveren op (grote) schaal.
Deze technologie-gedreven aanpak van een creatief proces lijkt misschien vooral nuttig bij krappe tijdslijnen en krappe budgetten, maar het biedt nog veel meer voordelen dan enkel efficiëntie. Creative automation stimuleert innovatie, personalisatie en zelfs branding.
Creative automation is een aanpak met twee componenten
Automatisering verwijst naar het verweven van creativiteit met technologie. Met één klik op de knop voldoe je aan allerlei praktische behoeften. Statische assets nodig, in 10 formaten, voor alle platforms? Check. Automatische vertalingen maken voor 6 verschillende markten? Done. Een asset voorzien van 10 verschillende headlines? Say no more.
Vervelende taken worden sneller weggewerkt en vragen bovendien minder energie van de designafdeling van een bureau. Het enige dat nodig is, is een kwaliteitscontrole achteraf.
Vanwege al deze voordelen wordt efficiëntie gezien als de belangrijkste USP van creative automation. De kwantificeerbare belofte van een verbeterde ROI heeft dan ook veel invloed op de creativiteitsdip waar we mee te maken hebben. Maar nu marketing directors beweren dat creativiteit meer en meer aan banden gelegd moet worden, groeit de druk op de kwaliteit van creativiteit. Onze industrie moet niet verstrikt raken in de manier van denken die ten grondslag ligt aan de stagnatie, maar een nieuwe invalshoek vinden.
Wat als creative automation voort zou komen uit een merkgedreven ambitie?
Vertel je merkverhaal met creative automation
Alle vormen van creative automation werken op basis van het simpele ‘als X, dan Y’-construct. De X- en Y-variabelen kunnen bijvoorbeeld locatie, weersomstandigheden, merkkleuren of USP’s zijn. Een echte cheatcode voor de marketingformule ‘de juiste boodschap voor de juiste doelgroep op het juiste moment’.
Bijvoorbeeld: taxi-advertenties bij clubs om 02.00 uur ‘s nachts, social ads met gezonde ontbijtopties die worden verspreid onder hardlopers die net terugkomen van hun ochtendrondje, of WhatsApp-chatbots die passagiers helpen hun vliegtickets te vinden net voordat ze bij de gate zijn.
In al deze situaties helpt creative automation merken om delen van hun verhaal te vertellen, of dat nu gaat over betrouwbaarheid, inspiratie of geweldige klantenservice. Wanneer merken creative automation gaan zien als meer dan een handigheidje, maar als een impactvolle manier van werken, gaan efficiëntie en creativiteit écht hand in hand.
Op dat moment kunnen marketeers zich niet alleen gaan afvragen welke variabelen voor het meeste bereik zorgen, maar ook welke variabelen zorgen voor de juiste perceptie van hun merk. En op basis van die antwoorden kunnen ze creatieve teams briefen zodat het eindresultaat niet zal bestaan uit lege sales-kreten, maar uit een volwaardig concept dat zowel innovatie als een hoge creatieve kwaliteit toont.
Zo heeft Zoopla, de Britse vastgoedorganisatie, met slim gebruik van creative automation de perceptie van hun deskundigheid weten te boosten. Na een recente campagne wisten ze een grotere doelgroep te overtuigen van hun vastgoedkennis.
Just Eat Takeaway, de wereldwijde bezorgheld, heeft laten zien dat ze weten wat hun klanten willen door slimme assets te produceren met de ingebouwde mogelijkheid om direct eten te bestellen. Dat smaakt naar meer
Kies je variabelen zorgvuldig
De essentie bij het gebruik van creative automation met creatieve kwaliteit als doel, is het zorgvuldig kiezen van je variabelen.
Marketeers lopen het risico om in herhaling te vallen als de gekozen variabelen uitsluitend gericht zijn op het besparen van geld en tijd. Want laten we eerlijk zijn: elk merk moet een verhaal vertellen om potentiële kopers aan te trekken. En elke campagne heeft een centrale boodschap. Het secuur selecteren van de variabelen die dat verhaal vertellen in een context die relevant is voor jouw doelgroep, heeft de meeste impact.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!