In het nieuwste debat van MWG debatteren creatieve vakgenoten over stereotypering in tv-commercials, of je als creatief kunt thuiswerken en of er door wetgeving straks niet te wéinig reclames voor online kansspelen te zien zijn. Met name die laatste stelling, vurig verdedigd door Jeroen Verkroost van Holland Casino, zet de toon op scherp.
In een volle zaal in Pakhuis de Zwijger in Amsterdam luisteren ruim honderd aanwezigen uit de marketing- en bureauwereld naar de debatten tussen drie ‘ministers’ en vijf ‘oppositieleden’. Elke minister verdedigt een zelfgekozen stelling via een betoog, waar de oppositie vervolgens op reageert. Branchevereniging voor mensen in de commerciële communicatie MWG organiseert het evenement, moderator Rens de Jong leidt de debatten die ieder zo’n half uur duren.
‘Te weinig reclames voor online kansspelen’
Met name het laatste debat leidt tot een verhitte discussie tussen de minister en oppositie. Jeroen Verkroost, directeur digitale transformatie bij Holland Casino en vandaag Minister van Media, prikkelt zijn vakgenoten met de stelling ‘er wordt straks te weinig reclame gemaakt voor online kansspelen.’
Een stelling die wordt ingeluid door een betoog van Martijn de Vreeze, freelance copywriter en bekend van zijn LinkedIn-berichten over de risico’s van online gokken. De Vreeze, tussen zijn achttiende en twintigste zelf gokverslaafd, werkte onlangs mee aan de eerste anti-gokreclame en is door MWG gevraagd te vertellen over zijn pleidooi tegen reclames voor (online) kansspelen. Dergelijke reclames zijn sinds 1 oktober 2021 toegestaan, maar na druk uit de Tweede Kamer werkt het kabinet nu aan een wet die gokreclames moet verbieden. Zelfregulering door de aanbieders van online kansspelen heeft niet tot het gewenste effect geleid, is de redenatie.
Verkroost noemt het pleidooi van De Vreeze ‘een mooi verhaal’ maar verdedigt zijn stelling gepassioneerd en zegt bang te zijn dat als (online) reclames voor kansspelen verplicht verdwijnen, de ruim 1,8 miljoen Nederlanders die online gokken verhuizen naar illegale, buitenlandse websites. Die houden minder tot geen toezicht dan Nederlandse kansspelaanbieders, waar Holland Casino zich – aldus Verkroost – met honderden medewerkers inzet voor ‘verantwoord gokken’. Hij geeft een voorbeeld: Holland Casino gebruikt kunstmatige intelligentie om ‘opvallend’ spelgedrag op kansspelwebsites te detecteren. Holland Casino-medewerkers bellen zulke vervolgens spelers op. ‘Negentig procent van die spelers zegt dan dat alles goed gaat en er niets aan de hand is, maar van die groep schrijft vijftig procent zich de volgende dag uit.’
Kritiek op gokreclames
Nadine de Ridder, freelance creatief en in dit debat oppositielid, noemt de argumentatie van Holland Casino de omgekeerde wereld. ‘Voor mij bestaat er niet iets als verantwoord gokken. Gokken helpt mensen op geen enkele manier. Waarom zetten we niet vol in op het ontmoedigen van gokken?’ Een deel van het publiek klapt.
Ook Jasmijn Bouwmeester, directeur van bureau M2Media, is kritisch op de communicatie van kansspelaanbieders. ‘De commercials over online kansspelen zijn nu verre van informatief. Ze geven kijkers de indruk dat je rijk wordt, maar kunnen kijkers ook veel nuttigere informatie tonen.’ En dat terwijl haar eigen bureau werkt voor Unibet, een legale aanbieder van online kansspelen. ‘Ik worstel er elke dag mee en we hebben hier dagelijks gesprekken over, ook met de mensen die op deze klant werken. De enige reden dat wij voor Unibet werken is dat zij een heel streng beleid hebben waar ik in geloof.’
Verkroost probeert de kritiek van de oppositie te pareren met informatie over de preventiezorg van Holland Casino, de cijfers over hoe weinig spelers bij Holland Casino gokverslaafd zijn en wat het bedrijf doet om geen nieuwe spelers te werven maar bestaande spelers naar zich toe te trekken. ‘Dat doe je bijvoorbeeld door geen rolmodellen te pakken in reclames. Dat deden we ook niet toen het nog wel mocht.’
Een groot deel van de zaal laat duidelijk blijken de uitspraken van Verkroost niet te geloven. Meerdere uitspraken worden lachend ontvangen of leiden tot geroezemoes. De Holland Casino-topman reageert ietwat geprikkeld. ‘Je hoeft het niet te geloven, maar het zijn wel de feiten.’ Moderator de Jong sluit de prikkelende discussie na een half uur gevat af. ‘Ik ben bang dat we er niet uit gaan komen, maar ik vond het wel een leuk debat.’
'Doe niet alsof iedereen hetzelfde is'
De twee andere debatten schuurden ook, maar leidden tot minder verhitte discussies. Aad Kuijper (DDB) verdedigt als Minister van Reclame een stelling in de trant van ‘zonder stereotypering geen impactvolle reacties.’ Het publiek en de debatdeelnemers krijgen de drie onderstaande reclames van jaren terug te zien.
Kunnen deze reclames nog?, luidt vervolgens de vraag van de moderator aan Kuijper. ‘Ik vind dat het zou moeten kunnen, maar ik zeg niet dat het kan. Ik vind ze niet allemaal leuk.’ Hij uit kritiek op de manier waarop veel reclamemakers stereotypering proberen te voorkomen. ‘In de reclame is iedere vriendenkring volledig geïntegreerd, zijn alle vrouwen in tv-reclames lid van de raad van bestuur, alle pizzakoeriers hoogopgeleide Randstedelingen en de rest van de witte mannen is van de aardbodem verdwenen. Dat heet liegen en dat is iets waar de reclame altijd goed in is geweest. Mijn advies: doe niet alsof iedereen hetzelfde is maar vier de verschillen. Want verschil ontkennen is een waardeoordeel en ze vieren is acceptatie.’
‘Je kunt het nooit goed doen’
De oppositie is op haar beurt erg kritisch op de uitspraken van Kuijper. Zo houdt freelance creatief Ridder een vlammend betoog over dat ‘witheid een systeem is’ en dat de relatie tussen de grote menigte en de minderheid (stereotypen) niet gelijkwaardig is. Maar die gelijkwaardigheid is sowieso lastig in de reclame, blikt Kuijper terug. ‘Tien jaar geleden wilde ik zwarte mensen in een commercial gebruiken, en toen mocht dat niet. Nu moet het. Ik vind het allebei niet goed.’ Hij geeft een ander voorbeeld, een tijd terug voor een margarinemerk. ‘Het testscript met een vrouw in de keuken werd afgekeurd door de klant. Maar het testscript met een man werd óók afgekeurd. Je kunt het nooit goed doen.’
Kuijper krijgt bijval van ‘medeminister’ Verkroost (Holland Casino). Verkroost haalt een artikel uit Adformatie aan over kerstspotjes van supermarkten, die vol witte mensen aan rijkelijk gedekte tafels zaten. ‘Het vak sprak er schande van. Een jaar later zaten die tafels in kerstspotjes weer vol witte mensen, aangevuld met een Marokkaanse neef en een Antilliaanse bezoeker. Weer kritiek.’
Wat de ministers ermee willen zeggen tegen de oppositie; als reclamemaker kun je nooit iedereen tevreden stemmen.
Thuiswerken: een vloek of een zegen?
In het derde debat over thuiswerken lopen de meningen ook sterk uiteen. Boris Nihom, managing director van dentsuAchtung! Amsterdam, verdedigt de stelling ‘van remote werken worden we minder creatief.’ Nihom gaat er als ‘Minister van Talent’ met een gestrekt been in. ‘Onze industrie heeft een fucking groot talentprobleem. Het is voor ons als industrie steeds moeilijker om talent te vinden en te behouden. De coronacrisis heeft dit probleem verergerd. Want eerst hebben we een deel van ons personeel de laan uitgestuurd en de rest hebben we laten creperen op hun zolderkamer. Mensen hebben daarom massaal het vak verlaten, bijvoorbeeld om zzp’er te worden. Nu maken we als industrie met z’n allen dezelfde fout. We proberen modern te doen door te roepen dat talent weken per jaar vanuit het buitenland kan werken en thuis kan werken. Maar de enige mensen die niet naar kantoor komen, zijn de mensen die niet naar kantoor willen komen.’
Bureauleiders zien een belangrijke kwestie over het hoofd, betoogt Nihom. ‘Talent mist belonging; mensen willen onderdeel zijn van een team, willen zichzelf kunnen zijn en het schurende gesprek met elkaar aangaan om te groeien.’
Interessant is dat de oppositie verdeeld is over de argumentatie van Nihom. Zo wil Jasmijn Bouwmeester als bureau-eigenaar van M2Media de stelling verscherpen naar: ‘Iedereen naar kantoor en vanuit daar afspraken maken over bijvoorbeeld thuiswerken. Ik leid ook een bureau en ik heb geen beleid. Ik denk dat iedereen naar kantoor komt om te groeien en daarvoor moet je bij elkaar zijn. Dus ik zeg tegen het talent dat ze op kantoor moeten zijn. Dan vragen ze waarom en leg ik ze dat uit. Ik geloof heel erg in ‘wij’ en wil collega’s in de ogen kijken.’
De enige mensen die niet naar kantoor komen, zijn de mensen die niet naar kantoor willen komen
‘Met z’n allen terug naar kantoor slaat nergens op’
Anouk van de Velde (Dept), kijkt anders naar de kwestie. ‘In het begin van een creatief proces is het inderdaad heel fijn dat je samen bent, maar andere werkzaamheden kun je ook thuis doen.’ Daar is Thijs Muller, bureaudirecteur van Havas Media, het mee eens. ‘De stelling dat we met z’n allen terug moeten komen naar kantoor slaat nergens op. Er zijn mooie middenwegen. Die sense of belonging verdwijnt niet als je deels thuiswerkt.’ Voor de coronacrisis werkten alle Havas Media-medewerkers ‘op volle kracht’ op kantoor, antwoordt hij op vragen van de moderator. ‘Maar ik heb oprecht nooit gezegd dat iedereen aanwezig moest zijn.’ Nu kunnen medewerkers flexibel thuiswerken.
Minister Nihom reageert: ‘Wij hebben bij dentsuAchtung! de medewerkers die het minst vaak op kantoor zijn naar hun reden gevraagd en de meest gehoorde reden is: omdat ik denk dat de rest er ook niet is. Dus het forceren van enige doorbraak hierin, werkt wel degelijk.’ Robert Noya (AdAlliance) antwoordt vanuit de zaal: ‘De oplossing zit ‘m in de middenweg. En dat is de vrijheid geven in welk moment van het werk op kantoor gedaan kan worden en welk deel thuis. Want als je talent wil behouden, moet je ze vrijheid en volwassenheid geven.’
