Wat doe jij met online reviews?

Allemaal hebben we er weleens één ingevuld na weekendje weg te zijn geweest of om te klagen over het boek dat acht weken te laat kwam.

je kunt als marketeer denken: die reviews geven een schat aan informatie. Maar is dat zo? Worden deze reviews wel actief gebruikt, afgezien van wat losse ad hoc leessessies op je eigen bedrijfswebsite?

Deze maand staat er in Harvard Business Review een briljant artikel van de hand van Itamar Simonson, professor aan de Stanford University in Californie en Emanuel Rosen, schrijver.

In hun artikel, What Marketers Misunderstand About Online Reviews, fileren vlijmscherp het dilemma dat in deze tijd op de tafel van marketeers, maar ook marktonderzoekers ligt. Beide zijn ze schrijver van een nieuw boek dat in februari 2014 verschijnt, getiteld: What Really Influences Customers in the Age of (Nearly) Perfect Information.

In het artikel komt uiteraard de klassieker langs van de introductie van de iPhone: als we de consumenten hadden gevraagd wat zijn zouden willen, dan was daar zeker niet de iPhone naar voren gekomen. Een apparaat dat geen waardering zou kunnen oogsten. Iets waarmee je kon bellen, internetten, muziek luisteren en foto's maken? Niemand kon zich er een voorstelling van maken. Of om nog een andere klassieker aan te halen, maar niet vermeld in het artikel: als Henry Ford had gevraagd wat men voor nieuw vervoermiddel zou willen hebben, zouden ze zeker gevraagd hebben om een sneller paard.

De geschiedenis leert dat het allemaal anders is gelopen.

Tegen deze achtergrond moeten we dit artikel ook lezen. Er wordt afgerekend met de oude manier van denken en werken, gevat in de zogenoemde PMO Influence Mix. Klanten beslissen op basis van drie dingen:

• P = prior preferences; op basis van hetgeen ze zelf ervaren hebben met een product / dienst.
• M = op basis van de informatie die ze aangereikt krijgen van marketeers
• O = other people; op basis van informatie die ze krijgen van andere mensen en informatiebronnen

Simonson en Rosen richten zich met name op de O; de nieuwe beïnvloeders. Aan de hand van enkele voorbeelden van verschillende product categorieën belichten ze of de O helemaal niet van belang is of uiteindelijk alleen maar in belang zal toenemen.

De aankoop van een pak melk brengt weinig mensen in verroering, anders dat je misschien in het koelvak de verkeerde deur opentrekt. Oftewel: de eerste melkreview zal nog op internet gepost moeten worden.

De zaak ligt heel anders bij bij bijvoorbeeld onafhankelijke restauranthouders of hotels: het stoom slaat nog neer op de diverse reserveringswebsites. Een typisch voorbeeld waar de kans groot is dat de mensen zich in hun aankoop/reserveringskeuze sterk laten leiden door mensen die hun zijn voorgegaan en goede (of juiste slechte) ervaringen delen met de buitenwereld.

Ketenrestaurants (denk aan fastfood) hebben hier veel minder last van, omdat hun merk staat voor een bepaalde waarde en kwaliteit en zal dat vaak zwaarder wegen dan een review in de aankoopbeslissing.

Verder refereren de auteurs aan de opkomende websites en apps die razendsnel prijzen en producten met elkaar vergelijken.

Kun je als marketeer nog zo een sterk verhaal hebben: de klant bepaalt zelf wel wat hij wel en niet wil horen.

Ze larderen dit met een voorbeeld: in de VS blijkt 30% van de consumenten, voordat ze een online aankoop overwegen, naar de website van Amazon te gaan voor product informatie en reviews. Marketeer, het is maar dat je het weet. Verder beweert Google dat mensen gemiddeld 10.4 bronnen raadplegen, alvorens over te gaan tot de aankoop. En dan weet je wel wat voor soort bronnen dit zijn. Dit is niet de folder bij het schap van jouw product.

De schrijvers sluiten af met de volgende bemoedigende woorden:

As the influence mix evolves, success will come to companies that can closely track the sources of information their customers turn to and find the combination of marketing channels and tools best suited to the ways those consumers decide.