Waarom merken en mensen nooit vrienden worden

Tijdens Spot on TV, het door SPOT georganiseerde evenement over tv voor marketing-, media- en tv-professionals, vorige week in Theater Amsterdam, hield creative partner Aad Kuijper van Alfred een vurig betoog over ‘populaire’, ‘massamediale’, ‘echte’ reclame. Dit was zijn verhaal.

‘Mijn naam is Aad Kuijper en ik hou van reclame. Sterker nog,  ik hou van echte reclame. Van populaire reclame. Van massa mediale reclame. Ik hou van Pietertje en zelfs van Roy Donders. Ik hou van Bommetje, van de Telfortman, van Harry. Ik hou van reclame die verkoopt. Ik ben niet bang om dat hardop te zeggen en ik kan nog steeds zonder bewaking over straat. Maar het wordt wel steeds moeilijker. Het is niet “bon ton” om van reclame te houden. Laatst had ik een klant die tegen mij zei: “ik wil eigenlijk gewoon een commercial”, alsof ik harddrugs kon regelen.

‘Traditionele reclame werkt niet meer, we horen het al 30 jaar. Tv, radio print, dat is fout en old school en dat werkt niet. En internet is wel goed. We weten dat het niet waar is en toch horen we het al dertig jaar. Mijn vraag is waarom? Waarom willen we dit zo graag horen?

‘“Don’t tell my mother I work in advertising. She thinks I am a pianist in a whorehouse”, zei een beroemd reclame man ooit. Hier ligt het begin van het antwoord. Niemand houdt  van reclame. Niemand zit te wachten op reclame. Dat is zo oud als de reclame zelf. Maar vandaag de dag houden ook merken niet meer van reclame, marketeers houden niet van reclame, en zelfs reclamemakers houden niet van reclame. En de vakpers die houdt al helemaal niet van reclame.

‘We werken in het enige vak ter wereld dat een grondige hekel heeft aan zichzelf. We houden niet van reclame en zeker niet van populaire reclame. Daarom geven we het liefst prijzen aan niche reclame voor geinige merkjes, of aan dingen die niemand ooit gezien heeft, of die niemand begrijpt. Of aan een goed doel, dat is namelijk wel chique.

‘Reclame is jezelf verkopen. Jezelf opdringen. Het is in die zin weinig verheffend, ingewikkeld en duur. Reclame is jezelf verkopen. En daar houden wij niet van. Boer Henk wachtte al dertig jaar op een vrouw voor hij besloot mee te doen aan Boer Zoekt Vrouw. Ik dacht: “vooruit met de geit”. Dat is reclame: vooruit met de geit!

‘En omdat we zelf niet van reclame houden, hebben we allerlei escapes bedacht. Daarom zeggen we dat het niet meer werkt. Dat de consument is veranderd, dat is er zo één.  Calvé heeft al veertig jaar een krankzinnig hoog marktaandeel door  eens in de twee jaar een geweldige relevante leuke commercial te maken; hoezo is de consument veranderd? De consument is niet veranderd, wij zijn veranderd.

‘We houden niet van verkopen. Dus verkopen we niet meer. We gaan nu een “relatie” aan met de consument. We geloven niet in hard sell: We hebben nu  lovebrands, why brands, brand experiences, fans, likes. Loyalty programma’s. We doen niet meer “look at me” maar “look for me”. Adverteren, dat is old school. Dat is jezelf opdringen. En daar houden we niet van.

‘Liever praten we tegen onze vrienden. Onze fans. We verkopen niet meer, we zoeken een betekenisvolle relatie met de consument. Een relatie. Het klinkt zoveel fijner dan commercials en zappen en abri’s. Alleen, het is een denkfout. Een hele dure denkfout. Een relatie is een verhouding tussen mensen, dingen en begrippen. Tot dusverre de definitie.

‘Waar het fout gaat, is dat wij bij een relatie aan liefde denken. En wij reclamemakers en adverteerders willen zo graag geliefd zijn. Maar wat is een relatie tussen een merk en een consument werkelijk: het is een zakelijke relatie. Ik wil jou iets verkopen. Vergelijk het met een date. Ik trek een mooi pak aan, ik betaal het eten, ik zeg dat je van die mooie ogen hebt, maar het naakte feit is dat ik je in bed wil krijgen. En het leuke is, dat weet jij ook. De relatie tussen merk en consument is op zijn best een liefdevolle transactie. En daar is op zich niks mis mee. Ik maak pindakaas, jij zoekt iets om op je brood te smeren, ik zeg dat ik lekker smaak, ik doe me beter voor dan ik ben, dat ik Hollands ben, en goed voor je kind en jij koopt mij. En dat is de aard van onze relatie.

‘Mensen en merken worden nooit vrienden. Gaat u wel eens gezellig op de koffie bij Verkade? Belt u ’s avonds wel eens met Albert Heijn om te vragen hoe zijn dag is geweest? En toch doen adverteerders graag net alsof we vrienden zijn. Ik Ben Ben, ik Ben er voor jou. De waarheid is dat ik er Ben om een abonnementje te verkopen. Merken willen vrienden zijn en besteden daar steeds meer geld aan, maar de vraag is of dat commercieel verstandig is.

‘Van je vrienden moet je het namelijk niet hebben. Toen Henk een nieuwe poes had, verzamelde hij 300 likes, toen hij iemand zocht om op zijn poes te passen bleef het akelig stil. Een like is nog geen buy. Toen Pepsi een aantal jaar geleden besloot om zijn hele reclamebudget online te besteden zakte het marktaandeel dramatisch in elkaar. Een klap die het merk nooit meer te boven is gekomen. Hoe komt dat? Omdat je het niet van je vrienden moet hebben.

’95 procent van alle Coca-Cola drinkers koopt één à twee keer per jaar cola. Slechts 5 procent is fan en koopt het merk toch wel, omdat ze een cafeïne verslaving hebben of aan obesitas lijden. Dus waarom zou je je daar op richten? Deze cijfers gelden overigens voor alle grote merken. Ja, ook Nike en Apple en Honig en Remia. 95 procent van de mensen heeft niets tot weinig met het merk. Die moet je dus hebben! Die moeten nog overtuigd worden. En omdat je maar nooit weet wanneer ze in het jaar die twee blikjes gaan kopen moet je ze het hele jaar bestoken. Door aanwezig te zijn, door je vinger op te steken. Je zult daar moeten zijn waar zij toevallig ook zijn. Op de buis, op de radio, met posters billboards, flyers en zelfs met betaalde reclame op het internet. Nee, dat is niet leuk, maar het werkt wel.

‘Coca-Cola is het meest gekochte merk ter wereld, omdat het op iedere straathoek te vinden is. Omdat het overal adverteert, zodat ik er niet omheen kan. Niet vanwege die ene leuke internetactivatie die wij in het vak allemaal kennen, maar daarbuiten niemand. Duo Penotti is twee kleuren in een Pottie. Maar wat zou effectiever zijn: één keer per jaar het nationaal integratiedebat sponsoren of tien keer per week die tune uitzenden? Ik zou het wel weten als ik adverteerder was: ik wil eigenlijk gewoon een tune.

‘Merken moeten adverteren. Niche merken zijn klein omdat ze niet genoeg adverteren. Omdat 95 procent van de mensen ze niet kent. Reclame is geen vriendschap, het is de kunst van het verleiden. Het is een spel dat we spelen. Een mooi spel. Ik wil iets van jou en als ik het goed speel, koop jij mij. En dat is ook een relatie. Een eerlijke relatie. Die niet probeert te pretenderen wat er niet is.

‘Vergelijk het nogmaals met daten. Trek een mooi pak aan, poets je tanden, kam je haar, koop een mooi paar schoenen. Maak een schitterende campagne, een geweldige radiospot, doe niet zo krenterig met zendtijd, maak een hele mooie dure commercial. En als je lelijk bent, maak dan een grap. Investeer in je klant. Laat zien dat het je menens is, dat je haar respecteert. Geen date valt voor een koopje.

‘Reclame is de kunst van verleiding, ze weet dat je seks wilt, maar als je het goed speelt, dan koopt ze je. En hou vol, als ze niet wil, bestook haar met brieven, stuur bloemen, bel aan. Zorg dat ze niet om je heen kan. Want dat is reclame ook, de aanhouder wint. Op een dag valt ze in je armen. Al is het maar één keer per jaar.’