Waarom het anders moet met gamification in 2014

We worden allemaal bewuster van de grote rol van spel en plezier in het overbrengen van boodschappen. Dit kan bijvoorbeeld in een digitale vorm als serious gaming, maar de laatste jaren heeft het verschijnsel 'gamification' een vogelvlucht genomen; motivatie vergroten door game-design principes toe te passen op bestaande producten en diensten. Bij het aanbreken van het nieuwe jaar vind ik dat het tijd is om kritisch te kijken naar waar we staan. Ik heb het idee dat we de plank mis slaan.

Laat me één ding voorop stellen: ik ben hier niet om gamification met de grond gelijk te maken. Ik heb vele jaren met plezier op de barricades gestaan om mensen te overtuigen van de meerwaarde van serious games en gamification. En wat was het leuk, al die hippe heren en dames, verwijzend naar fun theory, flow theory en het werk van Johan Huizinga en Roger Calliois. Wij zijn de Homo Ludens. En ook in 2014 geloof er nog steeds heilig in dat de motivationele aspecten van spel en plezier een grotere rol moeten krijgen in communicatie, onderwijs en zelfs het arbeidsproces.

In een notendop
Gamification streeft ernaar om producten leuker te maken door in te spelen op de natuurlijke motivationele drijfveren van mensen, zoals competitie, prestatie, status, zelfexpressie en communicatie.
Een mechanisme van gamification is het belonen van spelers die bepaalde taken volbrengen. Dit kunnen punten of badges (medailles) zijn, of het simpel vullen van een voortgangsbalk. Een ander mechanisme is het stimuleren van competitie of samenspel of het toevoegen van typische game-elementen als interactieve storytelling of toenemende uitdaging.
Kortom, het komt er op neer dat producten en diensten gamemechanieken gebruiken om engagement van gebruikers te vergroten. Anno nu is gamification alom geaccepteerd en wordt het omarmd door designers, marketeers, het bedrijfsleven en zelfs overheden. In het verleden hebben we nog veel te maken gehad met het paradigma dat plezier een negatief effect heeft op effectiviteit, maar gelukkig zijn velen nu overtuigd van de heilzame en motivationele werking van fun. Als we kijken naar de omarming van het begrip gamification zou ik, volgens de innovatietheorie van Rogers, gamification scharen onder acceptatie door de ‘early majority’. Dat zou betekenen dat de levenscyclus van gamification zo op de helft zit. Erg populair dus.

Too many badges

Populariteit van een innovatie leidt altijd tot een veelvuldig gebruik én misbruik. Vooral het laatste vindt nu veelvuldig plaats. Ik vind dat er nu een stagnatie plaatsvindt van de kwaliteit van “gamified” producten. Sterker nog, ik ben bang dat gamification, en beter gezegd ‘fun’, aan inflatie onderhevig is.

Aan deze stagnatie liggen twee problemen ten grondslag: allereerst worden extrinsieke motivationele elementen gebruikt, terwijl er vaak niet is nagedacht over de intrinsieke motivatie van gebruikers. Gamification wordt door sommigen gezien als het ‘opfleuren’ van een bestaand product met extra toeters en bellen. Als men zich zo toelegt op bijvoorbeeld het verdienen van punten en badges, zonder dat we kijken naar motivaties en doelen om het product of dienst in eerste instantie te gebruiken, dan hebben de toeters en bellen weinig zin. Gamification toevoegen aan een saai of slecht ontworpen product of dienst maakt nog geen leuk product. Eindgebruikers hou je niet voor de gek.

Ten tweede wordt er veel te makkelijk teruggevallen op standaard design keuzes. “We doen er wel wat badges in”, “We maken een highscore lijst” of “We laten de gebruiker een eigen avatar aanmaken”.  Deze luiheid heeft als gevolg dat elementen die leuk bedoeld zijn, onnodig vaak worden herhaald en in sommige gevallen zelfs opgedrongen worden. Wat is nog een badge waard als je al 483 anderen hebt?

Eindgebruikers zijn niet gebaat bij illusies die designers en bedrijven hebben over gamification. Al wat leuk zóu moeten zijn, wordt ruis. En daarbij wordt het tegenovergestelde effect bereikt van hetgene waar zovelen zolang aan hebben gewerkt: het effectief toepassen van fun elementen om mensen te prikkelen en taken leuker te maken.

Uitdaging voor de toekomst

Er is geen template voor goede gamification. Aan het tot stand komen van een goed product ligt altijd een goed creatief proces ten grondslag. Forceer jezelf niet om overal maar een badge op te willen plakken. Naast dat een extra badge niemand meer kan boeien, moet je ook goed nadenken welke extrinsieke motivaties geschikt zijn voor je doelgroep. Er zijn bijvoorbeeld al grote verschillen in motivationele aspecten tussen mannen en vrouwen!

Maar misschien belangrijker dan extrinsieke motivatie, is intrinsieke motivatie. Neem een populaire game als Grand Theft Auto V. Mensen gaan zich niet uren vrijwillig onderdompelen in een activiteit omdat ze het leuk vinden om badges te halen. Mensen spelen omdat het plezier inherent is aan de spelactiviteit. Badges en andere bijkomstigheden zijn bijzaak en geven extra motivatie. Een voorbeeld: als je mensen wilt laten bewegen in het zwembad geef je ze geen badge voor het trekken van baantjes. Geef ze bijvoorbeeld twee doelen en een bal en ze gaan als een gek zwemmen. De ervaring biedt een leuke, langdurige en intrinsieke uitdaging; het zwemmen wordt een bijkomstigheid.

Gamification zou moeten verworden tot nadenken over interactie en het inspelen op motivaties. Ik heb zelf de voorkeur aan de term playful interaction boven een term als gamification, omdat een goed ontwerp inspeelt op de intrinsieke en extrinsieke motivaties van de eindgebruiker. Net zoals usability een plaats heeft veroverd in design, zou gamification dat ook moeten doen. Maar wel in een meer creatieve en intrinsiek motiverende vorm dan het nu vaak wordt neergezet.