Treedt Blendle in de voetsporen van Sport7?

Op het MWG congres 'Het Evangelie van het Delen' van afgelopen donderdag vertelde Ruud Hendriks openhartig over de grootste misser in zijn carrière: de sportzender Sport7. Na zijn spreektijd vraag ik me af: hoe kon het dat een intitiatief wat met gemak 1,4 miljard gulden aan startkapitaal wist op te halen zo jammerlijk mislukte, terwijl sociale initiatieven als Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Lyft en AirBnB zonder grote investeringen binnen 1-2 jaar een vermogen waard zijn? En wat voorspelt het falen van het tv-kanaal Sport7 over de kansen van het digitaal kranten-kanaal van Blendle, ook aanwezig op het congres.

Sport7
Laten we eerst even terug in de tijd gaan. Sport7, met als aandeelhouders grote namen als Endemol, ING, Philips, KPN, Nuon en De Telegraaf, had in de zomer van 1996 de arrogantie gehad te denken dat zo'n 4 miljoen kabelabonnees bereid zouden zijn om 2 gulden per maand extra te betalen voor een Nederlandse sportzender. De weerstand daartegen was echter zo groot dat Sport7 grotendeels achter een betaalmuur (pluspakket) verdween. Toen ook bleek dat veel kabelaars technisch nog niet klaar waren om extra zenders door te geven werd binnen een paar maanden al duidelijk dat Sport7 onvoldoende inkomsten zou gaan halen om aan haar enorme verplichtingen te kunnen voldoen. In maart 1997, luttele maanden na de start, werd definitief surseance van betaling verleend.

Op het WMG congres stelde Ruud dat 'als ze mentoren hadden gehad om de veronderstellingen te valideren, dat een fiasco als Sport7 was voorkomen'. Die wijze les sluit natuurlijk erg mooi aan bij zijn huidige rol als accelerator, maar het gaat véél te kort door de bocht - alleen al gezien de competenties van de partijen die bij de start betrokken waren.

Nee, de oorzaak was veel basaler: Sport7 was niet ontstaan vanuit een vraag, maar vanuit een vooronderstelling (een vooronderstelling is een aanname vooraf, die niet meer ter discussie staat). Wijlen media-adviseur A. Roof verwoordde het zo: "Sport7 had een zender, maar een consument heeft ze nooit gehad." En: "Wij Nederlanders zijn best bereid te betalen voor iets extra's, maar dit was alleen iets duurders," aldus rtv-director K. de Groot van MediaMaatwerk destijds. 

John de Mol voegde daar nog aan toe: "De sublicentie van de NOS was de hoofdreden van het falen van Sport7" - de meeste kijkers vonden het prima om zondagavond bij Studio Sport de samenvattingen te bekijken. Reclameman P. Metz: "De eerste uitzendingen van Sport7 waren niet om aan te zien."

Naast al deze faalfactoren speelde ook nog mee dat Sport7 indirect kannibaliseerde op de verkopen van dag- en jaarkaarten bij de clubs in het betaalde voetbal. Daar was dan ook veel (juridisch) verzet tegen. Er was afgesproken dat de KNVB 140 miljoen per jaar ontving van Sport7 om de clubs te 'compenseren', maar Feyenoord alleen al zag de kaartverkopen van UEFA-wedstrijden met 50% teruglopen.

Blendle
Eerder tijdens het MWG congres had 'technoviking' Alexander Klöpping zijn nog ongeboren Blendle gepresenteerd: een betaald platform waar je straks online krantenartikelen kunt lezen van bekende dagbladen en magazines. Het zou de overleving moeten worden van printed media: niet via de vertrouwde papieren uitgaven 'die niet te delen zijn', maar door het verkopen van digitale artikelen 'die juist heel eenvoudig te delen zijn'.

Ik geloof er weinig van: print overleeft niet door digitaal te gaan, maar door te innoveren op print én digitaal tegelijk. Het medium 'vormt' de boodschap en soms is print simpelweg beter dan digitaal.

Alexander erkent dat het slagen van het platform vrijwel geheel afhankelijk is van de bereidheid om voor digitaal nieuws te betalen. "Als het niet lukt pak ik mijn boeltje", grapt de jongeling tijdens zijn intro. Natuurlijk, het zou pas gek zijn als hij ervandoor ging als het wél lukt. Dan volgt een voorbeeld van een artikel op Blendle: het verhaalt over de lucratieve wiet-sector in Tilburg en vooral 'de twist aan het einde is bijzonder, maar die moeten we zelf maar even lezen'. Ik frons eens flink: er verschijnen elke dag honderden blogs met een bijzonder einde. Gratis.

En toen schoot het door mijn hoofd: maakt Blendle niet eenzelfde, naïeve vooronderstelling als Sport7 destijds? Toegegeven, Blendle ziet er best netjes uit. Het heeft een herkenbare interface, een soort van 'Pinterest meets Flipboard', waarbij de content horizontaal in kolommen te lezen is - zoals in een krant gebruikelijk. De te krappe voorbereidingstijd, die tot de kwaliteitsproblemen bij Sport7 hadden geleid, zal Blendle waarschijnlijk niet overkomen. Ze nemen volgens velen zelfs teveel tijd, gemeten vanaf de bombarie op 5 september bij De Wereld Draait Door. Je moet je sowieso afvragen op een publieke omroep een podium moet zijn voor dergelijke zelfbevlekkingen.

Hoe dan ook, de vragen blijven bij me opkomen: willen mensen hun krantenartikelen wel online lezen terwijl ze voor minder geld gewoonweg méér papieren artikelen kunnen lezen? Willen ze überhaupt meerdere kranten lezen? Of kiezen ze liever voor een abonnement op de digitale uitgave van hun vertrouwde krant? Van de jongeren hoeft Blendle volgens mij niet veel te verwachten: die zwelgen in een deeleconomie, die voornamelijk draait om gratis en barters. En voor de ouderen geldt dat een échte krant lezen juist dat ene intieme momentje voor jezelf is, waarbij je - met in je ene hand een warme croissant en in de andere een dampende bak koffie - de dag in een half uurtje laat ontwaken. Wat is nou nog de lol van het hangen rond de koffiecorner als iedereen hetzelfde artikel al heeft gelezen? Vormen de 25-35 jarige intellectuelen (of zij die dat denken te zijn) dan de niche waar Blendle voor gemaakt wordt?

Ondertussen vraag ik me af: is die feature van het delen nou écht zo belangrijk - onderzoek wees al uit dat we vaak delen-om-het-delen, ook als we het gedeelde zelf niet hebben gelezen. Maar ga je straks op Blendle ook delen als je zelf en/of de ander voor dat artikel moet betalen? Wellicht binnen het platform wel, maar erbuiten?

Dus nogmaals: maakt Alexander niet eenzelfde vooronderstelling dat mensen bereid zijn te betalen voor nieuws .. simpelweg omdat het via een ander kanaal komt? Ik betwijfel het. Mijn nieuwsbronnen zijn allemaal gratis en ik denk dat dat voor de meesten geldt. En voor opinies lees ik gewoon de relevante blogs. Biedt Blendle dus écht iets extra's of is het voornamelijk hetzelfde en dan duurder? Ik denk het laatste. En zal Blendle daarbij net zo (kunnen) kannibaliseren op de losse krantenverkopen en abonnementen, zoals Sport7 destijds deed op de stadionbezoeken? Dat lijkt onvermijdelijk. En zal Blendle in staat zijn middels de 30/70% split per artikel (vanaf 0,10 cent) de deelnemende kranten voldoende te compenseren voor hun omzetverliezen? Lijkt mij ook zeer onwaarschijnlijk.

Kwaliteitsplatform
Mijn voorspelling is dan ook dat, indien Blendle vasthoudt aan het betaalmodel op basis van het 'doorgeven' van digitale artikelen uit bestaande kranten en tijdschriften, zij hetzelfde wankele lot beschoren zal zijn als Sport7. Zo gauw de kranten merken dat de print-verkopen door Blendle nog harder teruglopen en de micro-inkomsten uit Blendle niet navenant zijn, zullen zij zich terugtrekken. En net als bij Sport7 zal de kwaliteit van het aanbod dan te ondermaats zijn om als platform nog relevant te zijn.

Dat hoeft overigens helemaal geen probleem te worden. Ik zie veel meer kansen in Blendle als kwaliteitsplatform voor bloggers en journalisten, à la De Correspondent - maar dan minder elitair en veel meer vakinhoudelijk. Mijn advies aan Blendle is dan ook: vergeet die kranten en gebruik je platform om specialisten, top-tier bloggers en onafhankelijke journalisten aan je te binden, zodat zij eindelijk (weer) eens wat kunnen verdienen aan hun hoogwaardige en specialistische kennis. Dat lijkt mij nou een duurzaam businessmodel, waar iedereen van profiteert en niemand iets bij verliest.

En misschien dat we dan straks weer in gaan zien dat 'gratis' uiteindelijk alles 'waardeloos' maakt. Lijkt me niet verstandig in een economie die - volgens velen - draait om kennis.