Steve Jobs vergelijkbaar met Hello Kitty

Merken kunnen dienen als strategisch referentiepunt, zo oreert de gloednieuwe professor Roland van der Vorst in zijn inaugurele rede aan de faculteit Industrial Design Engineering van de TU Delft.

Panta Rhei

Afgelopen vrijdag 11 november introduceerde de faculteit industrial design van de TU Delft maar liefst vijf (deeltijd) hoogleraren uit de praktijk via het evenement Panta Rhei. En mijn vriend, oud-collega en co-auteur van het boek 'Merkenbeleid' (1998) en diverse artikelen, Roland van der Vorst, was er een van. Het thema was: 'Design leadership in ever-present change' en meer specifiek had Van der Vorst het (natuurlijk) over de rol van branding bij design en hoe hij studenten wil helpen niet alleen verbeeldingskracht te ontwikkelen, maar ook verwoordingskracht: waarom design je wat je designed, wat is de betekenis ervan voor gebruikers. 

Ik kon er zelf helaas niet bij zijn, maar zoals dat tegenwoordig gaat in tijden van 'ever present change' was/is er een livestream.

Merk als concept en context

In lijn met de artikelen 'Het Merk als Strategisch Referentiepunt' en 'Brand Based Strategic Management' die we al in 1997 respectievelijk 1998 publiceerden in de Holland Management Review en The Journal of Brand Management (November 1998, Volume 6, Issue 2, pp 99–110), oreerde Van der Vorst dat merken als referentiepunten kunnen dienen voor (strategisch) management en meer specifiek in dit geval voor design (management). Van het merk als stempel naar het merk als stuur. Als kompas voor beleids- en designbeslissingen. In het voorwoord van 'Merkenbeleid' schreef Giep Franzen daarover: 'Kort gezegd worden merken met name beschouwd vanuit de sturende functie die ze hebben op ondernemingsbeleid. Merken zijn volgens Mosmans en van der Vorst organiserende principes, met als uitgansgpunt de relatie tussen aanbieder en vrager'. Zelf schreven wij: 'Merken identificeren, dimensioneren, betekenen, structureren en stabiliseren de wisselwerking tussen vraag en aanbod in een business. Merken scheppen context. Zij bieden een interpretatiekader waarbinnen, in z'n meest basale vorm, de productie (lees ook 'design') en aankoop/consumptie van een product betekenis krijgt.' En we citeerden Lannon die in 1993 in The Economist al stelde: 'We have seen the idea of the brand evolve from its origins as a simple trademark, a legal device for the protection of the manufacturer's skills and resources in developing a product, to what is arguably one of the major organising principles of modern life'.

In mijn eerste artikel in The Journal of Brand Management van 1995 noemde ik het merk een 'concept that drives the business' (December 1995, Volume 3, Issue 3, pp 156–165). En in mijn meest recente artikel hierover op LinkedIn introduceer ik de visie dat merken als een code zijn, die als dna een business kunnen 'blueprinten'. Doorredenerend hierop stelt van der Vorst nu dat merken  richting en inspiratie kunnen geven aan een designer, maar ook beperkingen kunnen opleggen; over welke functionaliteit, inhoud en vorm wel of niet bij een merk passen. Een merk is in deze visie dus opnieuw vooral ook de context waarin iets, een design, betekenis krijgt. Merken scheppen verwachtingen.

Zo toonde Van der Vorst eenzelfde auto maar met verschillende logo's op de motorkap: Volkswagen beleven we heel anders dan bijvoorbeeld BMW, Mercedes of Alfa Romeo. En deze beleving moeten designers kennen en verdisconteren in nieuw design voor het merk.

Snapchat Spectacles vs. Google Glass

Ook kwamen de nieuwe Spectacles van Snapchat aan de orde in vergelijking met Google Glass. Hoewel de brillen op elkaar lijken in functionaliteit, die van Google is zelf meer geavanceerd, weten we inmiddels dat de Glass een mislukking is en dat de Spectacles een succes lijken te worden.

Snapchat is een meer passend concept voor dit product omdat we het in de context van dit merk beleven als een cool 'toy', in plaats van de serieuze 'tool' zoals Google het presenteerde: 'It tried to normalize wearing a computer on your face by handing it to the least fashionable people around, bloggers and app makers.'

Innovatie en new product development

Merken spelen ook een rol bij het bepalen welke soort producten naar de toekomst toe kunnen worden ontwikkeld. Van der Vorst gaf het voorbeeld van Apple dat in steeds meer categorieën actief is als merk. Van ooit computers, naar ook telefoons, horloges en binnenkort een auto. Kan een 'sterk merk' dit zomaar straffeloos doen? Wat betekent Apple nog door al deze variëteit heen? Iedereen lijkt trouwens tegenwoordig een auto te willen brengen, ook Dyson is er bijvoorbeeld mee bezig. Is er een strategische fit in termen van beleving is natuurlijk de vraag.

Neem Bugaboo dat naast hun kinderwagens recent zich ook begeeft in de markt voor rolkoffers met hun Boxer. Beide draaien om 'transport' zo is de redenering; het is natuurlijk de (retorische) vraag of de consument dit ook zo beleeft, met name meer emotioneel. Ook innovatie en productontwikkeling kunnen dus maar beter brand based plaatsvinden.

Vier categorieën merken

In het algemeen onderscheidt Van der Vorst een vijftal categorieën merken.

Allereerst de Container brands, zoals bijvoorbeeld Coca-Cola, die met name sterk zijn in een bepaalde categorie en vaak draaien om een specifiek sterk product. Bij Coke is dit natuurlijk Coca-Cola Classic/Regular en de rest van de range is hiervan afgeleid.

Vervolgens de Cross-over brands, die juist in meerdere categorieën actief zijn en waar de heel verschillende producten middels symbolische betekenis met elkaar verbonden zijn. Apple is van oudsher dus zo’n merk, waarbij creativiteit en individualiteit de verbindende waarden zijn. Of ooit Steve Jobs zelf natuurlijk als belichaming hiervan.

In die zin is hij vergelijkbaar met Hello Kitty want ook dit merk heeft inmiddels een breed scala aan producten verbonden door een 'character'. Waaronder kinderwagens en koffers, zoals Bugaboo, maar dan wel passend symbolisch verbonden. Voor Apple is het de (wederom retorische) vraag of een zelfrijdende auto eigenlijk wel past bij de waarden creativiteit en individualiteit. Steve Jobs is er natuurlijk ook niet meer en opvolger Tim Cook is als pragmaticus veel minder een symbolische verbinder. Een interessante cross-over is die van Het Vaticaan dat in 'impact investing' stapt, gesteund door het sterke character Paus Franciscus: de bijbel is 'on the market' stelt het FD.

Een derde soort is het Code-merk, zoals Facebook is zijn rol als ‘beoordelaar’ (‘like/dislike’), ook Apple heeft zich een bepaalde periode zo geprofileerd met de campagne waarin de coole Apple dude werd afgezet tegen de saaie Microsoftman.

Chain brands zijn de vierde soort, waarbij het merk schijnbaar toevallig en willekeurig producten toevoegt aan het portfolio.Philips is van oudsher zo’n merk denk ik, met alle gevolgen vandien en Van der Vorst noemde Europa en stelde dat Apple een dergelijk merk dreigt te worden.

Ten slotte zijn er nog de Collage brands, die meer intuïtief en met name in termen van vorm en sfeer een breed pallet aan producten succesvol weten te brengen. Vaak is er sprake van een bepaalde signatuur van een specifieke dominante designer/creative director die alles bepaalt. Denk aan Prada of het almaar uitdijende Monocle: ‘a global briefing covering international affairs, business, culture and design.’

Aldus de nieuwbakken professor dr. R.R.R. Van der Vorst.