Sterke merken tonen karakter

Er is de laatste tijd nogal wat discussie over wat merken sterk maakt en doet groeien.

Zo is er het debat dat aangezwengeld wordt door het onderzoek van Byron Sharp waarbij in tegenstelling tot de heersende opvatting de stelling is dat merken zich niet zozeer moeten differentiëren (onderscheid nastreven), maar binnen een bepaalde categorie met name moeten streven naar meer algemene bekendheid en opvallende herkenbaarheid (saillantie). En dat de loyaliteit van consumenten/klanten ver te zoeken is.  

Iconische merktaal net zo belangrijk 

Tevens is er de discussie die door Margot Bouwman wordt aangezwengeld over of het nu primair draait om de betekenis die merken weten te ontwikkelen, of juist om meer basaal om de tekens waardoor ze herkenbaar zijn. Haar stelling is dat we merken, net als consumenten door onze oogharen moeten bekijken en ze dus meer globaal, niet te diepzinnig en intellectueel, moeten beschouwen. Zodoende is de ontwikkeling van een 'iconische merktaal net zo belangrijk als de merkbelofte...

Het gaat om relevantie (de belofte) en dominantie (iconische merktaal). We zijn nog steeds te druk bezig met de merkbelofte en te weinig met de vraag hoe we een merk iconisch kunnen krijgen. Een merk heeft beiden nodig. Relevance én fame.'

Bouwman vraagt dus aandacht voor het belang van herkenbare merktekens (vorm) in samenhang met een kenmerkende merkbetekenis (visie). Tot slot is er ook nog de wat artificiële discussie tussen wat belangrijker is of wordt: offline of online marketing/communicatie en de meer vanuit journalistieke, instrumentele invalshoek ontwikkelde content marketing (via owned en earned media) of de meer vanuit campagnematige, emotionele invalshoek ontwikkelde traditionele marketing/communicatie (via paid media). 

Merken kenmerken

Zonder te willen stellen dat deze discussies waardeloos zijn, denk ik dat er meer in het algemeen wel degelijk iets te zeggen is (weliswaar vanuit mijn positie als econoom) over hoe merken zowel aanbieders als vragers in een markt kunnen helpen hun gedrag richting en betekenis te geven en tot keuzes te komen. Over wat in het algemeen nastrevenswaardig is voor merken. Over hoe zoals The Economist dat zo mooi stelt: merken zich hebben weten te ontwikkelen tot een van de belangrijkste 'organizing principles of modern life'.

Karakter

Ooit zei theoloog en communicatiewetenschapper Anne van der Meiden het mooi: 'merken betekenen'; ze geven tekens en betekenis: aan producten, mensen en organisaties. Hierop voortbordurend zou ik willen stellen dat het dus in het algemeen voor merken belangrijk is om op de een of andere manier kenmerkend te zijn.

Merken kernmerken zich, zijn herkenbaar als zichzelf, beschikken over identiteit. In plaats van het woord identiteit zou ik echter hier liever spreken van 'karakter', een 'branding essential' volgens #62a9c684403d" target="_blank">Forbes en dat, helemaal passend, staat voor: 'wat iets of iemand kenmerkt'. En meer ook dan het concept van 'identiteit' in- en aanvoelbaar is.

Mensen doen wat ze voelen

En dat is goed. Uit meest recent neurologisch onderzoek blijkt namelijk dat mensen niet zozeer doen wat ze zeggen of wat ze denken, maar wat ze voelen. De 'koopknop' functioneert (schijnbaar) onbewust, intuïtief en routinematig. Zo kenmerkt het merk Zwitserleven zich door het 'zwitserlevengevoel', dat inmiddels in het Nederlandse woordenboek een officiele betekenis heeft gekregen. Een ander financieel merk, Triodos, laat zich karakteriseren door inmiddels jarenlang consistent aandacht te vragen voor 'duurzaamheid', vanuit de missie om 'met geld een positieve verandering te realiseren'.  

Karakter van een merk

Het karakter van een merk is dus een invoelbare kenmerkende manier van zijn en doen. Dat kan te maken hebben met een 'waarom' (een why, purpose of ideal), maar even zo goed met een 'hoe' (een how, way of culture). Het karakter van een merk kan ook effectief als verbindend element dienen voor alle on- en offline communicatie en contentmarketing: zodat er nooit sprake is van 'out of character'-gedrag. 

What's your way?

Naast het meer abstracte karakter van een merk (de betekenis, de visie), zijn dus ook de daarmee samenhangende 'karakteristieken' (de tekens, de vorm), de visuele identiteit en communicatiekenmerken van groot belang: de door Bouwman gememoreerde iconische beeldtaal.  

Slijpsteen voor de geest

Chris Zegers is anno nu het gezicht van Zwitserleven, Coca-Cola heeft zijn kenmerkende typografie, Milka claimt de kleur lila, cyaan hoort bij UNICEF en oranje is ING. Verder herken je een Harley aan zijn roffel en hebben Apple en Porsche een kenmerkend design. Bij 'Heerlijk helder' denken we aan Heineken en bij 'Slijpsteen voor de geest', nog steeds, aan NRC Handelsblad.

What's my way?

Sterke merken bedienen zich als het even kan van zowel een kenmerkende taal als ook beeldtaal. Beschikken over zowel verbeeldingskracht als ook 'verwoordingskracht'. Staan en gaan ergens voor en laten dat continu merken. Niet in reactie op wat er zoals gebeurd, maar gewoon continu kenmerkend vanuit zichzelf. Eigenlijk hoeft een merk zichzelf maar een vraag te stellen: 'what's my way?'. Meer abstract betreft het dan dus het karakter dat het merk kenmerkt en meer praktisch de karakteristieken waardoor het merk daadwerkelijk merkbaar is. To be or not to be. To do or not to do. To communicate or not to communicate.

Grolsch-inhaker: goed of fout?

Ik zou willen afsluiten met een klein praktisch heel recente case waarin veel van dit alles mooi tot uitdrukking komt (of juist niet). Ik heb het dan over de inmiddels veel besproken Facebook inhaker van Grolsch op de gebeurtenissen rond olympische gymnast Yuri van Gelder. Goed of fout?

Natuurlijk werkt het veel besproken zijn van de post door op de bekendheid/saillantie van het merk, maar is 'in het nieuws zijn' sec een doel? Van Gelder zelf is ook veel besproken recent, maar dat doet hem niet echt groeien. Nu dus Grolsch. 

Serieus merk

Om te beginnen het karakter van Grolsch: beleven we deze actie als wel of niet passend bij de meesterbouwers van Grolsch? Ik denk het niet. Grolsch is van oudsher een nogal serieus merk dat, al sinds 1615, werk maakt van het brouwen van meer kwalitatief bier. Niet echt een grappenmaker (wel of niet ten koste van anderen). Zoals Heineken, of Bavaria, of Amstel dat wel meer zijn. Dan de karakteristieken van Grolsch: in hoeverre is dit een herkenbare uiting van Koninklijke Grolsch? Passend bij het thema 'Vakmanschap is meesterschap'? Of bij de communicatieve stijl zoals we die kennen. Of moet ik zeggen kenden, want op welke manier communiceert Grolsch tegenwoordig ook al weer?

Boerenlul

De site van Grolsch voelt in ieder ziet er in ieder geval heel anders uit en voelt heel anders dan de post op Facebook. Of moet ik zeggen 'smaakt heel anders' en/of 'toont meer smaak'. Jeroen Mirck concludeert scherp: 'Yuri van Gelder bashen heeft weinig te maken met het merk Grolsch, tenzij je als boerenlul te boek wil staan.'

Ook Heineken en NOC*NCF krijgen er trouwens van langs: 'Niet vanwege een inhaker, maar door de dominante aanwezigheid van het Holland Heineken House. NOC*NSF huldigt zijn winnaars in een bierhal, maar stuurt een medaillekandidaat naar huis omdat hij zelf aan het bier is gegaan.'

Het merk voor 'mannen van de wereld', Heineken, stelt in reactie vervolgens niet te sponsoren, maar 'faciliteren', tja. 

Toon weer eens wat meer karakter zou ik tegen Grolsch willen zeggen, ga weer op jezelf lijken en wordt weer meester over je prachtige merk.