Reclame heeft merken doofstom gemaakt

'Consumenten luisteren niet meer', zei Marc Mathieu, Senior Vice President Brand Marketing van Unilever, vorige week tijdens het IAB Mobile Engage congres in Londen. Nieuwe technieken en de intimiderende snelheid van vernieuwingen zorgen volgens hem voor een drastische verandering in marketing.

Vervreemd
Hiermee schetst Mathieu in enkele zinnen de belangrijkste ‘wakkerliggers’ van de moderne merkenmaker. Nieuwe technologieën hebben het gedrag van consumenten ingrijpend gewijzigd. Het is niet langer het merk dat bepaalt wanneer het de consument bereikt. Het is de consument die bepaalt op welke momenten in zijn leven hij merken toelaat. Met nieuwe technologieën proberen adverteerders hierop in te spelen. Is dat voldoende of is er meer dat de consument van merken heeft vervreemd?

Waarheid
Van oudsher voerde de adverteerder de regie over de communicatie. Het was overwegend eenrichtingsverkeer, zonder interactie, zonder dialoog. Die bracht merken in een machtige positie. En waar de macht uit balans is, kun je wachten op, bewust of onbewust, machtsmisbruik. ’Advertising is truth well told’ luidt een van mijn favoriete reclameslogans, die van reclamebureau McCann. De werkelijkheid is weerbarstiger. Hebben merken ons altijd de waarheid verteld, maar dan iets mooier?

Welnee.

Werkelijkheid
Jarenlang hield reclame-icoon Eugène Roorda zijn luisteraars op BNR Nieuwsradio voor dat reclame dan weliswaar niet altijd waar of werkelijk is, maar dat hoeft ook niet: reclame schept een geheel eigen werkelijkheid. Reclame manipuleert en de consument weet dat. Die doorziet dat, weet wat-ie wel en niet moet geloven en waardeert dat zelfs. Consumenten hoef je niet tegen reclame te beschermen, want zij vinden reclame juist leuk. Reclame als onschuldig en algemeen aanvaard volksvermaak, zeg maar. Aldus Roorda.

Imago van reclame
In werkelijkheid hebben al die reclameboodschappen de afstand tussen merken en consumenten vergroot. Ze deden bij de consument op onbewust niveau heus wel hun werk. Op bewust niveau droegen zij geenszins bij aan de geloofwaardigheid en waardering. Noch aan die voor merken en hun verantwoordelijke adverteerders. Integendeel. Het imago van reclame en reclamemakers is onder consumenten nooit goed geweest.

Vertrouwen winnen
Reclame heeft geleid tot ‘doofstomme’ merken: ze vinden het moeilijk om te luisteren en te reageren. Naast de technologische uitdagingen die Unilever’s Mathieu in Londen schetste, ligt daar een van de grootste uitdagingen voor merken: luisteren naar consumenten. De dialoog aangaan. Relaties opbouwen. Vertrouwen winnen. Geloofwaardig worden. In een wereld waarin consumenten niet meer luisteren naar merken maar zelf bepalen wanneer zij merken toelaten in hun leven, zal de geloofwaardigheid van merken een randvoorwaarde zijn voor hun succes. Merken worden pas echt geloofwaardig als zij consumenten de waarheid vertellen en die mag best een beetje mooier zijn dan die werkelijk is.

Frans Reichardt praat verder over dit onderwerp op Adfo Live, 15 en 16 september in Amsterdam.  Gratis voor abonnees van Adformatie, Communicatie en Tijdschrift voor Marketing, niet-abonnees betalen 99 euro.