Inkoopcommando’s bestormen reclamebureaus

Nu heb je horrorclowns, vroeger had je de schooltandarts. Op de stoep van de basisschool stond eenmaal per jaar een blauw Mr. Bean bestelautootje. Met acute buikloop de klas in totdat je werd omgeroepen voor de mobiele martelkamer, die voor veterinair gebruik in Kazachstan net was afgekeurd.

Tegenwoordig voel je dezelfde paniek als de auto van de inkoper op de stoep staat van je reclamebureau. Want als de marketeer met zijn procurement manager op de koffie komt, dan weet je wel hoe laat het is. Dan wordt het knijpen en schudden. Of zoals de beruchte inkoper uit Oirschot Paul Verweij het subtiel zegt: ‘Squeeze them, rip them and strip them’. Alsof je vrouw na 10 jaar met Mr Spong thuis komt en zegt: 'Hou van je schat, maar nog even over die huwelijkse voorwaarden.'

Managers van reclamebureaus mogen zichzelf geweldige onderhandelaars vinden, ze zijn voor professioneel getrainde inkoopcommando’s allang geen partij meer. George van Houtem en Jos Burgers trainen reclamemakers daarom in de dirty tricks van het onderhandelen. Ze leren dat je niet moet bukken voordat je geslagen wordt. Laat je niet intimideren en geef nooit zomaar korting. Als Jos Burgers zelf wordt aangesproken op zijn trainingstarief zegt hij doodleuk: ‘Ik vind het zelf ook heel veel geld’, waarna hij een ongegeneerd lange stilte laat vallen. Dat is moeilijk voor praatgrage reclamemakers maar in een onderhandeling van cruciaal belang.
Om prijsdruk te ontwijken, adviseren ze je bovendien veel duidelijker te onderscheiden. Zoals De Nachtschilder, die ontdekte dat bedrijven liever buiten kantoortijden geschilderd willen worden. Hij kwast ‘s nachts ongestoord met Radio10 op 10. En zonder concurrentie kan dat met gemak voor dubbel tarief.

Opvallend is dat onderhandelingen altijd over de kosten gaan, en niet over de opbrengsten. Terwijl reclame niet echt goedkoper wordt door een Pools uurtarief. Reclame wordt goedkoop door een briljant idee dat met een klein mediabudget mensenmassa’s de winkel in jaagt. En reclame wordt een koopie als deze zoals bij Telfort, Zwitserleven en Mora decennialang meegaat.

De duurste reclame is nog altijd slechte reclame. John de Mol vraagt ook nooit wat iets kost maar wat het opbrengt. Hopelijk promoveren procurement managers zichzelf daarom binnenkort tot performance managers. Trakteren wij op gebak.

Deze column staat vandaag in Het Parool